Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Торгово-Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

выпускнАЯ квалификационнАЯ работА

на тему: Формирование и продвижение имиджа фирмы

на примере  аптеки «Для Вас»

 

 

 

Автор работы

студент группы тэ – 441з

Кулахметова Р.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2011

 

Оглавление

 

Введение

1. Формирование имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

1.2 Формирование и продвижение  имиджа фирмы

1.3 Оценка имиджа фирмы

1.4 Выводы по разделу

2. Обзор фармакологического рынка

2.1 Российский рынок аптек

2.2 Анализ рынка аптек Ханты-Мансийского автономного округа

2.3 Выводы по разделу

3. Характеристика предприятия –  аптеки «Для Вас»

3.1 Анализ имиджа аптеки «Для Вас»

3.2 Направление деятельности аптеки  «Для Вас»

3.3 Исследование потребителей аптеки «Для Вас»

3.4 Рекомендации по формированию  и продвижению имиджа фирмы

3.5 Правовое регулирование деятельности  аптек

3.6 Выводы по разделу

Заключение

 

Введение

 

В России понятие имиджа появилось в конце 20 века. В отечественную литературу одним из первых данное понятие ввел О.А. Феофанов. Однако для Запада данное понятие стало известно еще в 50-е годы и первоначально использовалось в рекламной практике. В дальнейшем, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, которое прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Если общество Запада само по себе подталкивало организации поддерживать свой имидж на должном уровне, так  как имелись случаи, когда население просто отказывалось покупать продукцию определенной марки, если они не учитывали его (общества) интересы. То для России, характерно пассивное, а в некотором случае и негативное отношение к данному понятию. Это объясняется тем, что на протяжении существования коммунизма в нашей стране интересы личности и гражданина были на последнем месте, а первое отдано государству, которое, по нашему мнению, не работало над своим имиджем, а просто внушало свой авторитет силой. В данном случае применимо такое высказывание как: «Боишься? Значит уважаешь!».

Вспомним существовавшее обслуживание в магазинах, ресторанах и других организациях сферы услуг. Клиенту в них были рады не всегда. Поэтому и речи не было о борьбе за посетителей. Такое отношение характерно для государственных организаций СССР, где работники получали деньги не за качество выполненной работы, а фиксированное денежное вознаграждение. В сравнение к этому можно привести торговую деятельность спекулянтов. В виду того, что они могли быть привлечены к уголовной ответственности за свою незаконную деятельность и по ряду других объективных причин, данная категория людей старалась привлечь население, тем, что отсутствовало в обычных магазинах – вежливостью, созданием комфортных условий и т.д. Иными словами формировали свой положительный имидж в глазах клиентов всеми возможными способами.

Однако даже после распада СССР, в России большая часть населения все- таки негативно относились к иностранным словам, к коим относится имидж. Кроме того, негодование вызывала появившаяся на экранах телевизоров реклама – главный инструмент продвижения имиджа любой организации.

Только в современных условиях рыночной экономики и постоянно растущей конкуренции руководители фирм, желающих привлечь к себе больше клиентов, стали больше уделять внимание данному понятию.

Отсюда и вытекает актуальность рассматриваемого вопроса, так как  в постоянно развивающемся современном мире, организации ведут борьбу за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют от руководителей постоянного движения и самосовершенствования. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди которых одно из важных мест занимает имидж организации. Например, известно, что фирмы, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают поставленных результатов, каких достигают фирмы с более широким диапазоном ценностных установок, который включает в себя такие понятия как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж.

Понятие «Имидж» можно  сравнить с отражением деятельности фирмы в «зеркале», так как  имидж отражает оценку организации, а именно то, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь самых высоких целей. Тщательно продуманный и четко сформулированный имидж организации, с проработкой всех деталей, дает возможность контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа фирмы действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к плачевным результатам.

В мировой практике создание имиджа фирмы рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Для формирования правильного  имиджа фирмы одного желания мало. Так многие фирмы, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом в жизни  любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом данной дипломной  работы является аптека «Для Вас». Предметом – формирование имиджа аптеки «Для Вас».

Цель данной работы – разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа аптеки «Для Вас».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа фирмы;

- изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

- способы реализации имиджа фирмы;

- проанализировать наиболее распространенные ошибки;

- проанализировать текущее состояние имиджа аптеки «Для Вас».

 

1. Формирование имиджа фирмы

 

1. Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

 

Для того чтобы разобраться в сущности выбранной темы для начала необходимо дать определение понятию «имидж».

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». С одной стороны под ним подразумевается образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; с другой образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Происхождение понятия «имидж»  очень точно характеризует его  значение: имидж – это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.

С точки зрения связи с  общественностью под имиджем  фирмы подразумевается неосознанный идеал, воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так и объективной  оценке реалии, подвергающиеся всестороннему  обсуждению.

Необходимо отметить, что  целенаправленно созданный имидж  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности фирмы.

Так, к числу основных составляющих имиджа можно отнести  общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения  запросов потребителей, инновационный  потенциал и его реализацию, престиж  производимых продуктов, рекламную  политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В общем, все составляющие имиджа можно условно разделить  на две группы:

- основные, связанные с главной деятельностью фирмы;

- сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации.

В данном случае представление  в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности  и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких  составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами  фирмы, уровень корпоративной культуры, образ персонала фирмы (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле фирмы (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес – политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в фирме), уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей – логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Вышеуказанные элементы вносят в образ фирмы дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Психологи установили тот  факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется  в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать  рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет [9].

Многие фирмы используют цвет, как инструмент привлечения  покупателей.

Необходимо отметить, что  особенность сопутствующих составляющих имиджа заключается также еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Среди основных видов имиджа можно назвать:

- желаемый;

- реальный;

- традиционный;

- благоприятный;

- позитивный;

- идеализированный;

- новый (обновленный) имидж.

В специальной литературе, чаще всего упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем фирмы может стать реальным, а традиционный – перейти в новое качество или получить обновленный имидж. При этом у фирмы может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой фирма работает в конкретный период времени [12].

Для определения характера  воздействия имиджа фирмы на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного, до максимально позитивного.

1. Негативный имидж (Brand Rejection) – в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
2. Отсутствие осведомленности (Brand Non-Recognition) – потребители не знают о существовании данной компании.
3. Осведомленность о бренде (Brand Recognition) – организация известна широкому кругу потребителей.
4. Предпочтение бренда (Brand Preference) – определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
5. Верность бренду (Brand Insistence) – исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.