Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк» в современных условиях

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………….6

1.1 Сущность, специфика и значение банковского маркетинга в современных условиях……………………………………………………………...……………6

1.2 Организация маркетинговых исследований

на рынке банковских услуг…………………………………………….………..11

1.3 Маркетинговая стратегия банка и развитие банковского

маркетинга за рубежом……………………………………………………….…16

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

НА ПРИМЕРЕ АО «НУРБАНК»……………………………………………….24

2.1 Общая характеристика и анализ финансовой

деятельности АО «Нурбанк» …………………………..………………………24

2.2 Анализ системы маркетинга АО «Нурбанк»………………………………32

2.3 Анализ текущего положения АО «Нурбанк» на рынке

банковских услуг Республики Казахстан………………………………………41

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО

МАРКЕТИНГА АО «НУРБАНК»………………...……………………………48

3.1 Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк»

в современных условиях………………………………………………………...48

3.2 Разработка новой модели организации сбыта

банковских услуг АО «Нурбанк»………………………………………...…….58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………68

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В течение последних нескольких лет в Республике Казахстан  наметилась тенденция успешного развития инфраструктуры рыночной экономики, и, в частности,  банковского сектора. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливает необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Её реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков, выступает важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений.

В условиях ухудшения мировой конъюнктуры Республика Казахстан должна активизировать внутренние инвестиционные ресурсы с растущей ролью государственных холдингов, институтов развития, социально-предпринимательских корпораций.

В связи с этим главной задачей Агентства финансового надзора совместно с Национальным банком и Министерством финансов должно стать повышение конкурентоспособности и устойчивости финансовой системы страны, особенно банковского сектора. Надо усвоить уроки, преподанные ипотечным кризисом в США, оказавшим серьезное влияние на наши банки. Государственная поддержка не может быть односторонней, и банки должны взять на себя свою часть рисков. Если акционеры банков не желают или неспособны привлекать дополнительные ресурсы для своего развития, то государство должно быть готово, предпринять необходимые меры. При этом процесс регулятивного вмешательства должен быть предельно прозрачен и предсказуем для всего банковского сектора.

Приход иностранного капитала в банковский сектор рассматривается как вотум доверия Казахстану, источник необходимой финансовой поддержки и лучшей международной практики банковских услуг.

Нынешний этап экономического развития Казахстана характеризуется уменьшением возможности сравнительно лёгкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, такими как страховые и пенсионные фонды, различные инвестиционные финансовые компании, в области привлечения денежных средств населения и  предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелёгких условиях могут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов. Именно поэтому, развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка.

Изучение теории маркетинга, разработка её методологии и внедрение в практику отечественных коммерческих банков с учётом собственной специфики вызваны необходимостью быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, потребности внедрения и освоения новых видов банковских услуг. Значение внедрения в банковскую практику современного маркетинга не ограничивается только активизацией банковской деятельности, а связано также с ускорением формирования новой банковской системы Казахстана, ориентированной на рынок. Целью банковского маркетинга является создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка, способствующих повышению конкурентоспособности и прибыльности всей банковской системы.

Широкое развитие исследования в области банковского маркетинга получили в работах зарубежных специалистов - маркетологов, анализировавших прежде зарубежный опыт (Ф. Котлер, Ж. Ламбен, П. Роуз и другие). Рядом российских учёных опубликованы различные исследования, обобщающие  теорию и практику банковского маркетинга в России и за рубежом, рекомендованы способы его активного использования в российских условиях (И. О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.Т. Уткин). Проблема анализа становления и развития маркетинга в банковской системе Казахстана в современных условиях освещена в трудах казахстанских учёных Ш.Р. Абдильмановой, К.Р. Нургалиева, А.Н. Тулембаевой.

Актуальность внедрения в практику коммерческих банков Казахстана философии и практических приёмов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, сегодня трудно переоценить. Поэтому осмысление зарубежного опыта, разработка собственных, приемлемых для банков нашей республики маркетинговых концепций предполагают проведение исследований, изложенных в данной работе.

 В качестве цели  исследования выступают методологические  основы развития маркетинга в  казахстанском банке  второго  уровня научно-теоретическое обоснование  необходимости разработки банками  чёткой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры путём завоевания рынка, получения и увеличения прибыли; создание путей и способов достижения намеченных банком целей, а также разработку конкретных мер по их реализации.

Для достижения поставленной цели  исследования ставились следующие задачи:

1. Определить специальное экономическое содержание маркетинга в коммерческом банке, методологические основы его формирования как особой формы воздействия на содержание и движение банковских продуктов и услуг.
2. Определить основные направления и способы проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг, а также методику формирования на их основе маркетинговой стратегии банка.
3. На основе зарубежного опыта  выявить современную тенденцию развития банковского маркетинга за рубежом.
4. Провести анализ  маркетинговой деятельности конкретного банка (на примере АО «Нурбанк»), рассмотрев основные элементы его системы маркетинга и определив его положение на рынке.
5. На основе проведённого анализа определить пути совершенствования системы маркетинга банка в соответствии с современными условиями.

 Объектом исследования  является открытое акционерное общество «Нурбанк», действующее на рынке банковских услуг Казахстана.

 Предметом исследования  является действующая практика  банка в области маркетинга и его положение на рынке.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе раскрыты теоретические основы банковского маркетинга в современных условиях, определены направления проведения исследований и этапы маркетинговой стратегии, рассмотрены современные тенденции развития маркетинга в зарубежных банках.

Вторая глава содержит результаты анализа маркетинговой деятельности АО «Нурбанк», в частности его системы маркетинга и положения на рынке банковских услуг.

В третьей главе даны конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии исследуемого банка для улучшения его позиций на рынке в современных условиях.

Теоретическую и методологическую основу работы составили положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных экономистов, изучавших проблемы: теории маркетинга и прикладных аспектов маркетинговых исследований (Ф. Котлер, Э.Т. Уткин, И.О. Спицын, Ш.Р. Абдильманова, К.Р. Нургалиев и др.); организации финансово-кредитных отношений и банковской деятельности (Питер С. Роуз, И.О. Лаврушин, Г. С.Сейткасимов и др.). В работе использовались данные Национального Банка Республики Казахстан по статистике и материалы финансовой отчетности АО «Нурбанк» за 2007-2009 годы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, специфика и значение банковского маркетинга в современных условиях

Реформа банковской системы в Республике Казахстан с первых лет самостоятельного государственного устройства была предопределена объективными экономическими процессами при переходе к рыночной экономике. Проводимые преобразования в банковской сфере положительно отразились на  макро - и микроэкономических процессах. Банки, превращаясь в посредников между владельцами сбережений и инвесторами, совершенствует комплекс операций  по предоставлению финансовых услуг.

Обладая правами юридического лица, коммерческие банки производят и реализуют банковский продукт, оказывают различные банковские услуги. Их деятельность лицензируется, как и деятельность любого другого предприятия. Коммерческие банки, действуя в сфере обмена, имеют свою организационную структуру, внутренние и внешние связи. Они аккумулируют и перераспределяют свободные денежные ресурсы путём их покупки и продажи, «торгуют» кредитами,  оставаясь при этом собственниками предоставляемых кредитных ресурсов и получая вознаграждение в виде ссудного процента. Кроме того, банк является активным участником рынка ценных бумаг, выступаю в качестве эмитента или субъекта биржевых операций по купле –продаже акций и других финансовых инструментов, а также в роли посредника на фондовом рынке.

Нынешний этап экономического развития Республики Казахстан характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает коммерческие банки  диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные  инструменты финансового рынка. Как известно, выжить в условиях ожесточающейся конкуренции смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов, создать и удовлетворить новые потребности клиентов в  банковских услугах. Необходимым помощником как раз и выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Объективные условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются  по мере развития  финансового рынка, поскольку при его отсутствии, в условиях жёсткой  регламентации банковской деятельности, когда банки работали в соответствии с инструкциями, понятия банковского маркетинга как такового не существовало и не имело смысла.

Следует отметить, что в  научной литературе отсутствуют однозначная трактовка или определение банковского маркетинга.  Так, в американской теории и практике управления маркетинг в коммерческих банках понимается как комплексная программа поведения банка, которая включает в себя два основных аспекта: анализ рынка и направлений его развития; определение способов воздействия на рынок. Банковский маркетинг можно определить и как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков сбыта банковских продуктов с учётов реальных  потребностей клиентов.

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка  маркетинга как  сочетания конкретных технических  приёмов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе  нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Очерёдность приоритетов следующая: в первую очередь – прибыль клиента – главный фактор, приводящий к успеху.

Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется нами как система методов достижения соответствия деятельности банка потребностям рынка, направленным на реализацию потребностей клиента в кредитных ресурсах и в других видах банковского продукта, на обеспечение ликвидности, прибыльности и надёжности банка [1, с.7].

Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал  банка должен стать продавцом финансовых услуг. Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.  Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные  потребности  клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений  потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслуживания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы:

- достижение конкретных  рыночных  целей – движущий мотив труда  всех банковских работников;

- маркетинг – это система, функционирование  которой должно быть  комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль);

- планирование маркетинга должно  осуществляться как на текущий  период, так и на перспективу, причём во взаимосвязи;

- основой практического воплощения  маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

- успешный маркетинг опирается  на постоянное повышение квалификации  и стимулирование  инициативы  и активности каждого работника;

- успешный маркетинг возможен  только в условиях слаженного  коллектива с благоприятным психологическим климатом [2, с.48].