Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк» в современных условиях

Главными целями банковского маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обоснованность планов работы и принимаемых решений, расширение объёмов предоставляемых услуг, максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Маркетинговый инструментарий – важная составная часть банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются маркетинговые исследования и разработка, и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов (рисунок 1) [3, с.46].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 Инструменты банковского маркетинга.

 

С нашей точки зрения, система банковского маркетинга включает в себя процесс постоянного наблюдения за состоянием рынка банковских услуг, выявление потребностей клиентуры и оценку имеющихся у банка возможностей; совершенствование качества предоставляемых клиенту услуг, расширение и стимулирование сбыта банковского продукта.

 Маркетинг в банковской сфере имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности банка, в отличие от предприятий, функционирующих в других отраслях экономики.  Во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не  производства. Во-вторых, банк создаёт свой специфический продукт в виде платёжных средств, традиционных и нетрадиционных услуг,  без которых невозможно поддержание и ускорение процессов  производства и обращения. Продуктом деятельности банка являются не материально-вещественные  товары, а различные услуги (кредитное, депозитное, расчётно-кассовое обслуживание).

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями услуг,  оказываемых банком. Банковская услуга – это  комплексная деятельность банка по созданию оптимальных условий для привлечения временно свободных денежных средств и удовлетворению потребностей клиента при проведении банковских операций,  направленная на получение прибыли. Перечень  возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями коммерческого банка, его  ресурсными возможностями и потребностями клиентов.

Как и любая другая услуга, банковская услуга обладает  своими специфическими характеристиками, к которым относятся:

- абстрактность банковских услуг, проявляющаяся в их  неосязаемости вследствие отсутствия материальной субстанции и  сложности для восприятия, требующий определённого уровня образованности;

- неотделимость от источника, предоставляющего  услугу;

- непостоянство качества услуги, зависящие от того, кто, когда и как её предоставляет;

- несохраняемость, то есть невозможность  хранения в целях дальнейшего  использования или продажи;

- договорный характер банковского  обслуживания;

- протяжённость обслуживания во  времени, то есть банковская сделка  не ограничивается, как правило,  однократным актом, а  предполагает более или менее продолжительную связь клиента с банком;

- вторичность удовлетворяемых  потребностей, то есть банковские  услуги удовлетворяют не первичные  производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности [4, с.36].

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и,  с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга.

Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка как такового.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.

Тесная связь с деньгами и протяжённость акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счёта клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Это требует акцентирования банковской маркетинговой  деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Конкуренция в банковском секторе возникла позже, чем в промышленности, однако она отличается развитостью форм и высокой интенсивностью. Конкурентами на финансовом рынке, как уже отмечалось, являются не только коммерческие банки, но и небанковские учреждения. Конкуренция внутри банковского сектора в Казахстане в основном привязана к виду или характеру банковского продукта или услуги (вид может быть один, но с различными параметрами), что связано с  дифференциацией банковских продуктов.  Общеизвестно, что развитая конкуренция снижает прибыльность коммерческих банков, поскольку им приходится  увеличивать расходы на  рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, которые чаще всего дополнительно требуют значительных затрат.

Характеризуя современный банковский маркетинг, можно отметить следующие его черты. Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг, ориентированный на продукт, то современный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на потребителя, а самым передовым коммерческим банкам под силу осуществлять интегрированный маркетинг, ориентированный как на банковский продукт, так и на потребителя банковских услуг. Во-вторых, современный банковский маркетинг можно назвать инновационным. Именно введение новых банковских продуктов и оказание новых банковских услуг залог конкурентоспособности банка. В-третьих, современный банковский маркетинг становится стратегическим. Возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений. Краткосрочные планы всё в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие стратегические цели коммерческого банка [5, с.62].

Исходя из этого, можно определить маркетинг в банке как  стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях.  Задача банковского маркетинга – повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счёт создания  необходимых условий для адаптации его к требованиям финансового рынка, к меняющимся внешним условиям.

Как уже отмечалось, для современного периода развития экономики Казахстана характерны глубокие  изменения в банковском деле,  внедрение многочисленных новшеств в организацию, методы управления банками и в формы обслуживания делового сектора и различных групп населения. Эти процессы в различной степени и с  разной интенсивностью затронули все коммерческие банки нашей республики. Подчёркивая важность происходящих изменений, многие экономисты правомерно называют этот периодом «финансовой революции». Многие приёмы и методы банковской деятельности, которые были присущи плановой экономике, ушли в прошлое, на их место пришли новые, более прогрессивные. В банковском деле появляются оригинальные для нас, но уже используемые в мировой практике виды финансовых операций и услуг, направленные на удовлетворение спроса и предложения денежного капитала. Одновременно происходит существенное увеличение рисков, что ставит проблему «риск-ликвидность» в центр управления банковскими операциями.

Таким образом, можно констатировать, что современные условия банковской деятельности при быстром развитии банковской индустрии и нарастающей конкуренции на финансовом рынке приводят к необходимости активно заняться банковским маркетингом.

Банковские услуги всё в большей степени зависят от рынка и потребителей, причём коммерческие банки рассматривают возможности  своих клиентов с двух позиций: во-первых, клиент как поставщик денежных средств для банка (вкладчик); во-вторых, клиент как покупатель (заёмщик кредитных ресурсов). Всё чаще коммерческие банки начинают ориентироваться на рынок, реагируют на изменения спроса потребителей на различные банковские услуги. Поэтому для банковских менеджеров более значимыми становятся вопросы маркетинга, связанные с изучением внешней среды,  разработкой новых банковских продуктов с учётом потребностей потенциальных клиентов. Маркетинг выступает одним из важнейших стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду с управлением, финансами и технологиями [6, с.87].

Таким образом, можно сформулировать основные задачи в области банковского маркетинга:

- обеспечение рентабельной деятельности  коммерческого банка в изменяющихся  условиях развития  экономики  и финансово-денежного рынка;

- поддержание ликвидности банка  в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков; поддержание общественного имиджа коммерческого банка;

- максимальное удовлетворение  спроса клиентуры на банковские  услуги и продукты (по объёму, структуре и качеству), что отражается  на устойчивости деловых партнёрских  отношений;

- комплексное решение коммерческих, организационных и социальных  задач банка.

Из всего вышеизложенного ясно, что банковский маркетинг направлен на изучение рынка кредитных ресурсов; анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги; привлечение в банки вкладов и формирование перспективной стратегии банка на рынке.

 

 

1.2 Организация маркетинговых исследований на рынке банковских услуг

 

Ключевой проблемой маркетинга является проведение исследований по различным направлениям деятельности. Без этого невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом успешности принимаемых управленческих решений. Маркетинговые исследования  -  это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед банком маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Выявление проблем и формулировка целей исследования чрезвычайно важны в связи с возникающей маркетинговой ситуацией. Чем более чётко и точно определена проблема, тем больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования. Затем происходит отбор источников информации.

Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов – предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: заказ у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе, а также:

- наблюдение – наиболее простой способ сбора необходимых сведений путём непосредственного изучения поведения существующих и потенциальных клиентов в реальной обстановке;

- эксперимент, который предполагает  наличие как минимум двух сопоставимых  между собой групп. Для них создаются различные условия и осуществляются последующий контроль и анализ полученных результатов;

- опрос – удобный способ получения  необходимой информации из первичных  источников на основе анкеты, при составлении которой необходимо  учитывать: правильную постановку вопросов, их чёткость, строгую последовательность [7, с.68].

 Следующим этапом является  анализ собранной информации. Основное  его назначение состоит в  обработке  имеющихся данных, что позволяет  сделать соответствующие выводы  в рамках изучаемой проблемы и наметить основные  пути ее разрешения. Результаты исследования  представляют управляющему по маркетингу в форме отчёта, где содержится краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Результаты исследований составляют платформу для выработки отделом маркетинга соответствующих мероприятий.

Чаще всего маркетинговые исследования в банке осуществляются  по следующим направлениям:

1.Разработка новых услуг – новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2.Рынок банковских услуг, где  изучаются:

- маркетинговая среда банка;

- анализ маркетинговых возможностей;

- доля на рынке, его сегментация  и отбор целевых рынков;

- определение каналов распределения (сбыта) услуг.

3.Система мер по взаимодействию  банка с клиентами и обществом  в целом, где исследуются:

• определение клиентуры банка;
• выбор каналов коммуникаций – личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью;
• подготовка обращений к целевой аудитории;
• планирование использования средств распространения информации;
• разработка бюджета стимулирования;
• анализ ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, проводимые банком.

4. Коммерческая деятельность банков  и её экономический анализ, где  осуществляется изучение:

• тенденции деловой активности;
• политики банковского процента;
• принципов расположения филиалов банка;
• товарной номенклатуры;
• международных рынков;
• разрабатывается система информирования руководства.

5. Ответственность банков, где осуществляется  изучение:

проблем информирования потребителей; воздействия на окружающую среду; законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования [9, с.107].