Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк» в современных условиях

 

Как видно из таблицы 8, депозитная политика банка направлена на то, чтобы учитывать интересы всех слоёв населения, социальных и возрастных групп, а также субъектов бизнеса.

Так, депозит «Максимум Пенсионный» рассчитан на лиц пенсионного и предпенсионого возраста и предназначен стать хорошей ежемесячной прибавкой к пенсии. Депозит «Максимум Зарплатный» наиболее удобен для лиц, получающих заработную плату по карточкам банка. «Максимум Популярный» является несомненным лидером, на его долю приходится более 50% депозитных договоров, заключённых банком, поскольку он рассчитан на широкие слои населения

Депозит «Максимум Престиж» предназначен для наиболее состоятельных клиентов банка, поэтому при его оформлении выдаётся платёжная карточка Visa Classic / Visa Gold (если сумма вклада составляет 1,5 млн. тенге или  10 тыс. долларов США).  Депозит «Максимум Бобек» - для родителей, кто желает обеспечить будущее своим детям, накопить средства, чтобы дать достойное образование.  И наконец, депозит «Максимум Плюс» - удобный вклад для тех, кто желает накопить средства на различные цели.

Депозиты, предлагаемые для юридических лиц, - это не только стабильный доход, сохранность и безопасность денежных средств, но  и возможность получения кредита на льготных условиях, возможность участия в различных тендерах. Таким образом, широкий спектр депозитов АО «Нурбанк» помогает клиентам выгодно инвестировать свои средства, а также содействует планированию будущих расходов и  накоплению средств на различные цели.

Кредитование – важнейшая операция банков, обеспечивающая им предпринимательскую деятельность и получение прибыли. АО «Нурбанк» предлагает своим клиентам различные программы кредитования, способные удовлетворить любые потребности в средствах. Рассмотрим основные виды кредитов во взаимосвязи с рыночными сегментами, на которые они ориентированы (таблица 9).

 

Таблица 9 - Разновидности кредитов, предлагаемые  АО «Нурбанк»

 

Виды кредитов	Процентная ставка кредита		Срок	Сегменты рынка
	в тенге, %	в СКВ, %
Для физических лиц
Ипотечное кредитование	15	12	до 15 лет	семьи «со стажем»
На неотложные нужды	21	17,5	до 3-х лет	молодёжь, молодые люди, образовавшие семью
На потребление ТНП	20	18	до 18 мес.	семьи «со стажем», молодые люди, образовавшие семью
На покупку автомобиля	21	17,5	до 3-х лет	молодые люди, образовавшие семью
Для юридических лиц
На пополнение оборотных средств	18	18	до 18 мес.	Малый и средний бизнес
На инвестиционные цели	18	16	3-5 лет	крупные компании и предприятия

 

Как видно из таблицы 9 , основными потребителями розничного кредитования являются молодые люди, образовавшие семью (25-35 лет) и семьи со стажем (35-45 лет), что связано с наличием потребности в приобретении дорогостоящего имущества и возможностью (наличие достаточного дохода) выплачивать проценты по кредиту. Что касается сектора корпоративного кредитования, то он охватывает все возможные сегменты рынка.

Таким образом, рассмотрев продуктовый ряд АО «Нурбанк»,  мы пришли к выводу, что банк предоставляет стандартный набор услуг, ориентированный на достаточно широкие сегменты рынка. Рассмотрим, как же устанавливаются цены на эти продукты.

Цена является вторым элементом комплекса маркетинга. Ценообразование на банковские услуги – это многоэтапный и сложный процесс. Конкретная методика установления цен на те или иные продукты АО «Нурбанк» является банковской тайной, но мы можем рассмотреть ряд факторов, учитывавшихся службой маркетинга и руководством АО «Нурбанк» при разработке ценовой политики.

Банком предлагается множество различающихся по своему характеру услуг, поэтому и факторы, определяющие тарифы на эти услуги будут различны. Однако, общим фактором для всех услуг остаётся цель банка. Основная стратегическая цель развития АО «Нурбанк» сформулирована следующим образом: «Достижение максимальной прибыли путём сочетания в деятельности банка специализации и универсализации при сохранении приоритетности корпоративности».

Прибыль банка формируется благодаря тому, что он хотя и уплачивает клиентам процент по вкладам, но при этом получает с клиентуры более высокие проценты по ссудам. Разница и даёт прибыль, именуемую маржей. Оговоренный в кредитном договоре процент за предоставляемую банком ссуду формируется на основе составляющих, представленных на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Надбавка за риск непла-   

                                            тежесобности заёмщика

 

                                     Надбавка за отраслевой риск

 

 

                                            Процентная маржа

 

                                               Базовая ставка

 

 

 

Рисунок 4 Основные элементы определения цены кредита

Уровень базовой ставки предопределяется учётной процентной ставкой, уровнем инфляции, ставкой рефинансирования, установленной Национальным Банком Республики Казахстан, ценой межбанковских кредитов и процентов по вкладам.

Следует также отметить, что в соответствии с Правилами начисления вознаграждения (интереса) по кредитам и депозитам, утвержденными постановлением Правления Национального Банка Республики Казахстан от 20.09.1999 года №293, АО «Нурбанк» установлены ставки по депозитам до 1 года – фиксированные, свыше 1 года – плавающие.

Тарифы на такие услуги как сейфовые операции, выпуск и обслуживание, переводные операции, выпуск и обслуживание пластиковых карточек определяются путём учёта совокупных затрат, включающих оплату труда персонала, административные расходы, плату за участие в международных системах (Western Union, Swift) и так далее. Однако, фактически, в АО «Нурбанк» при установлении тарифов на свои услуги ориентируются на уровень фактических рыночных ставок, что чревато последствиями уступки инициативы в ценообразовании конкурентам.

Система маркетинга банка не ограничивается продуктовой и ценовой стратегиями, нужно ещё, чтобы банковские услуги дошли до потребителя. АО «Нурбанк» при организации своей системы доставки услуг использовал системную модель «отделений, предоставляющих полный комплекс услуг», представленных в виде филиалов и подотчётных  филиалам малочисленных отделений (расчётно-кассовых отделов). Данная модель свойственна небольшим банкам и может быть представлена схематически (рисунок 5) [21].

 

 

Рисунок 5  Структура системы доставки АО «Нурбанк»

 

Отличительной особенностью данной модели является то, что обслуживание как розничного, так и корпоративного секторов организовано в одном месте - здание филиала или расчётно-кассового отдела банка.

Как уже отмечалось выше, в целях повышения эффективности работы подразделений, улучшения обслуживания клиентов в филиалах АО «Нурбанк» организационная структура подразделяется на  Фронт-офис и Бэк-офис. Фронт-офис – это основное связующее звено между филиалами банка и его клиентами. Поэтому внедрение такой организационной структуры филиалов банка позволило повысить эффективность их деятельности на 17%.

Непосредственно доставку продуктов (предоставление услуг) оказывают в зависимости от характера услуг – менеджеры банка по работе с клиентами, кассиры и банкоматы – автоматизированные кассовые машины. При организации сбыта услуг банка важное значение имеют выбор месторасположения и часы Работы банка. Все отделения АО «Нурбанк» имеют график работы (приёма клиентов) с 9.00 до 16.00, перерыв на обед с 13.00 до 14.00 и расположены в оживлённых центральных частях городов.

Однако, существенным недостатком системы доставки АО «Нурбанк» является недостаточно развитая филиальная сеть. Не полностью охваченными остаются такие регионы как Северный (города: Петропавловск, Кустанай, Павлодар) и Южный Казахстан (Тараз, Кызылорда).

Система коммуникаций АО «Нурбанк» носит разнонаправленный и перекрёстный характер, поскольку банк контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, Национальным Банком Республики Казахстан, разными контактными аудиториями. Система маркетинговых коммуникаций занимает особое место в коммерческой деятельности АО «Нурбанк», так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Комплекс коммуникаций любого банка состоит из четырёх основных средств. Это личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик релейшинс) и реклама.

Система личных продаж в АО «Нурбанк» находится на достаточно высоком уровне. Менеджеры по работе с клиентами банка, непосредственно осуществляющие предоставление услуг, ежегодно проходят тренинги и участвуют в семинарах, организованных Головным офисом с привлечением ведущих специалистов зарубежных банков. Также в 2009 году была организована месячная стажировка в «Дойчбанк AG» (Германия) для наиболее способных специалистов региональных филиалов, на основе полученных знаний и был усовершенствован процесс личной продажи в банке. На сегодняшний день менеджерам банка рекомендован следующий порядок проведения личных продаж:

1. Подбор клиента на основе  таких критериев, как устойчивое  финансовое состояние, возможность  удовлетворения его основных  нужд.

2. Грамотное и понятное разъяснение клиенту преимуществ того или иного вида услуг, которое должно вызвать интерес и желание приобрести их, преодоление возможных возражений.

3. Заключение сделки быстро и  минимальными формальностями.

4. Последующий контакт с клиентами, который, как правило, носит долговременный характер.

Система стимулирования сбыта в АО «Нурбанк» носит характер единовременных побудительных мер. Так в 2009 году проводились следующие программы стимулирования: бесплатное открытие счета для субъектов малого бизнеса (май 2009 года), розыгрыш призов для первых вкладчиков по депозитной программе «максимум» (август 2009 года).  Рассматривается вопрос о снижении количества документов, предоставляемых заемщиком для получения кредита. Однако, стимулирование сбыта не получило в данном банке такого применения как в банках «Туран-Алем Банк», «Банк Каспийский», регулярно проводящих розыгрыши среди своих клиентов.

Очень важное значение имеет социальная ответственность банка перед обществом. На практике АО «Нурбанк» реализует ее в следующих формах:

- поощрение и поддержка перспективных  студентов (программы стипендии  банка);

- спонсорская поддержка детских  домов города Атырау;

- регулярные благотворительные  акции для пенсионеров и инвалидов.

Огромное значение имеет и визуальный имидж банка. Выбранные АО «Нурбанк» для своего логотипа синий и желтый цвета символизируют независимость и богатство, а форма двойного треугольника – стремление к достижению успеха. Это и подтверждает и основной лозунг банка: «Нурбанк – вместе к вершинам успеха».

Элементом пропаганды явилось и информирование общественности посредством телевизионных роликов в начале текущего года о признании высокого статуса «Партнер года» группой ведущих западных банков.

Таким образом, АО «Нурбанк» стремится создать образ стабильного, надежного и успешно развивающегося банка.

Наиболее эффективным и активно исполняющимся элементом комплекса продвижения является реклама. Рассмотрим основные направления рекламной деятельности исследуемого банка. Главной целью рекламной деятельности АО «Нурбанк» является информирование существующих и потенциальных клиентов о предоставляемых услугах и побуждение получить эти услуги. Каждое региональное представительство (филиал) самостоятельно принимает решение о применении тех или иных инструментов рекламы в рамках существующего рекламного бюджета, который тщательно планируется (таблица 10).

Как видно из таблицы 10 , большая часть расходов приходится на размещение рекламы – 62,64%. При этом в структуре расходов на размещение рекламы наибольшую долю занимают расходы на размещение рекламы в печати и наружной визуальной рекламы (билборды, тотемы, перетяжки) – 23,61% и 19,16% от общей суммы расходов собственно. Достаточно высокие расходы на размещение рекламы на телевидении (16576 тысяч тенге) объясняются не большим объемом роликов, а дороговизной эфира (до 5000 – 7000$ за минуту). Приоритетность размещения рекламы в печати и наружной рекламы в тех регионах, где расположены филиалы, была избрана АО «Нурбанк» вследствие не только высокой стоимости телевизионной рекламы, но и достаточно большой концентрации в эфире роликов других банков. Также большая часть средств (16956 тысяч тенге или 15,69% расходов) была потрачена на выпуск брошюр, буклетов и имиджевых календарей с информацией о банке.

 

Таблица 10 - Рекламный бюджет АО «Нурбанк» на 2010 год

 

Наименование	Величина расходов
	тыс. тг	%
Размещение рекламы	67686	62,64
в том числе:
на телевидение	16576	15,34
на радио	8644	8,00
в печати	25510	23,61
наружная реклама	20705	19,16
Рекламные публикации	6142	5,68
Издание буклетов и брошюр	16956	15,69
Рекламные акции	5468	5,06
Поддержание сайта	1850	1,71
Прочие	6205	5,75
Всего расходов	108056	100,00