Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк» в современных условиях

Важнейший элемент комплекса маркетинга – банковский продукт или услуга, поскольку все отношения между банком и клиентом возникают по поводу предлагаемых банком продуктов и услуг. Избежать разработки новых продуктов для банка означает потерять конкурентные преимущества.

Исследования в области разработки  продукта-новинки происходят в несколько этапов:

1. Поиск идеи и разработка замыслов продукта.
2. Анализ рыночных возможностей и возможностей банка и их соотнесение.
3. Разработка продукта-новинки, включающая разработку техники предоставления услуг, подготовку нормативной документации и обучение кадров.
4. Испытание в рыночных условиях и проверка на практике качества продукта, доступности цены и наличия потребности в нём.

Принятие решения о выведении  продукта-новинки на рынок и его внедрение [10, с.79].

При этом следует учитывать ряд потребностей. Это перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с уже существующими, полезность для клиента в течение длительного времени, то есть жизнеспособность продукта или услуги.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.

Банк действует в  постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами рынка. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Различают микро- и макросреду. Микросреда слагается из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями.

Макросреда – это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на  все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

На основе анализа маркетинговой среды банк определяет свои возможности. Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых он функционирует. В результате  анализа рыночных возможностей банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. Их может быть очень много, поэтому банк отбирает наиболее выгодные. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с имеющимися целями банка. Если возможности не соответствуют какой-либо цели банка, её отсеивают.

Следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе:

- оценки финансово-экономического  положения банка;

- анализа предлагаемого ряда  услуг; оценки стратегического поведения банка на рынке;

- состояния системы планирования, контроля, уровня технической оснащённости и квалификации персонала;

- изучения информационной обеспеченности  и качества маркетинговой деятельности; анализа организационной структуры банка [11, с.67].

Если какая-то возможность оказывается несовместимой хотя бы с одним из внутренних условий банка и поправить положение в этой области с умеренными затратами нельзя, то её (рыночную возможность) отбрасывают.

Отсюда рыночные возможности, которые согласно с целями и внутренними условиями (ресурсами) банка представляют собой его маркетинговые возможности. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором банк может добиться конкурентного преимущества. После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к отбору целевых рынков.

Доля на рынке является одной из важнейших количественных характеристик, определяющей занимаемый объём рынка. На основе анализа маркетинговых возможностей и определения доли на рынке проводят рыночную сегментацию,  то есть процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся наиболее перспективными для банка. Каждая такая группа является сегментом, в отношении которого банк должен проводить интенсивные исследования и работу по продвижению своего продукта. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурный признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

С помощью сегментации можно более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов, выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка, поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Важным этапом маркетинговой деятельности банка является отбор целевых рынков, который начинается с изучения спроса на банковские услуги. Целевой рынок - это круг клиентов банка, который нужно определить для сосредоточения усилий на уровне потребностей отобранных групп клиентов.

Исследование целевых рынков в пределах имеющегося круга банковских клиентов может идти двумя путями. Первый – путь «от продукта», когда на базе имеющейся информации о клиентах выявляется, кто нуждается в конкретном виде услуги. Второй путь – использование перекрёстной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Сегментация и определение целевых рынков совершенно необходимы банку. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Служба маркетинга должна правильно определить эти целевые рынки. После определения целевых рынков исследуются каналы сбыта на этих рынках.

В общем виде каналы реализации (сбыта) банковских услуг подразделяются на собственные каналы сбыта, как основная форма сбыта, и несобственные каналы сбыта. Собственные каналы сбыта- это головное отделение банка в деятельной части города, стационарное и передвижное отделения банка, филиалы, сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Специфика собственных каналов заключается в том, что здесь используется прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом. Несобственные каналы сбыта или косвенный сбыт- это сбыт банковской продукции посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний и  так далее.

Как уже говорилось, другими популярными приёмами  маркетинговых исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с клиентурой  банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в том числе опрос по улице, личное общение с потенциальным клиентом.

Пассивный маркетинг осуществляется через публикацию в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Основные функции банковской рекламы сводятся к следующему:

• формирование доверия клиента к банку;
• убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
• информирование об ассортименте услуг банка;
• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

Личные продажи – это индивидуальное общение работника банка с клиентами. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Эти общения должны вызвать доверие клиентов, нужно квалифицированно консультировать их, убедить клиентов в выгодности услуги банка.

Стимулирующие мероприятия - это деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу услуг банка.

Связи с общественностью – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Они осуществляются на основе организации связей со средствами массовой информации (СМИ), связи с целевыми аудиториями, налаживание отношений с органами государственной власти и управления, спонсорской и благотворительной деятельности [12, с.105].

Таким образом, мы видим, что маркетинговые исследования охватывают достаточно широкий круг вопросов. Организация и проведение таких исследований позволяет руководству банка получать наиболее точную информацию о текущем положении и существующих возможностях на рынке банковских услуг, чтобы впоследствии стать основой для формирования маркетинговой стратегии банка.

 

 

1.3 Маркетинговая стратегия банка и развитие

банковского маркетинга за рубежом

 

На основе проведения маркетинговых исследований по выявлению возможностей и отбору целевых рынков банк приступает к разработке стратегии маркетинга.

Успех на рынке и достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, чётко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи  и использовать более совершенные методы контроля достигнутого.

Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.  Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка [13, с.74].

 

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определённого дохода на 1 акцию или прибыли на сумму  активов и т.п. Другие могут иметь описательную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу.

Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Но такой подход к определению целей доступен лишь устойчивым, давно работающим на рынке банкам. Для них характерна, как правило, чёткая формулировка целей, имеющая количественную оценку.

Для банков, не определивших окончательно своего места на рынке, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учётом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми  он сталкивается на рынке. В этом случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из глобальных целей, анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка и по результатам  анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые  и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу.  Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:

- перспективные цели банка –  максимизация прибыли, выживание, максимизация  дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и т.д.;

- среднесрочные цели банка – увеличение рыночной доли, рост дохода в расчёте на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и другие;

- краткосрочные цели – доходность  активов, доходность капитала, доходность  инвестиций, повышение квалификации  персонала и так далее [13, с.127].

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; отработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать). Банки имеющие сложную организационную структуру и разветвлённую филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимоувязанных стратегий: сводная стратегия банка – региональная стратегия – стратегия филиала – конкретная стратегия продаж. В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка,  будут рассматриваться как задачи региональной стратегии. Последний уровень – конкретная стратегия продаж – направлен на  достижение вполне определённых целей по каждому виду банковских услуг. Правильно разработанная  и  чётко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информацией и так далее.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые  подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как прибыль, доход на активы, рост объёма операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников, и другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет [13, с.92].