Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк» в современных условиях

 

Для более наглядного представления эффективности затрат на рекламу рассмотрим подробнее конкретную рекламную компанию АО «Нурбанк» по привлечению вкладов населения, проводившуюся с августа 2008 года по январь 2009 года.

В середине 2009 года руководство банка приняло решение о внедрении специально разработанной депозитной программы «максимум», конкретные виды вкладов по которой были описаны выше. Для проведения данного комплекса услуг отделу маркетинга банка было поручено разработать и реализовать план рекламных мероприятий, включающих презентацию проекта, рекламы в средствах массовой информации, выпуск буклетов. Пик рекламной акции пришелся на октябрь – ноябрь 2009 года, когда население, вернувшись из отпусков, стало делать больше сбережений. Общая величина рекламного бюджета по данному проекту составила 11800 тысяч тенге. До начала внедрения данной программы средний уровень ежемесячно привлекаемых средств граждан составлял 1700 миллионов тенге. На рисунке 6 представлен график, отражающий рост объемов привлеченных средств.

Таким образом, объем дополнительно привлеченных средств за время активной рекламной компании составил 6551 миллиона тенге, которые при соответствующем уровне доходности размещенных средств банка приблизительно в 8% принесли банку дополнительный доход в размере 524,08 миллионов тенге, что превышает расходы на рекламу более чем в 44 раза.

 

 

млн. тенге

 

Рисунок 6  Доля коммерческих банков на потенциальном

рынке платёжных карт в Казахстане

 

Анализ системы маркетинга АО «Нурбанк» позволил сделать вывод в том, что осуществляя достаточно широкий спектр услуг, основной упор банк делает на привлечение средств, что чревато снижением ликвидности. Также следует отметить, что, хотя банк и имеет недостаточно развитую систему стимулирования сбыта, но эффективность мероприятий по продвижению банковских продуктов на рынок остается достаточно высокой. 

 

2.3 Анализ текущего положения АО «Нурбанк»

на рынке банковских услуг в Республике Казахстан

В Республике Казахстан все банки второго уровня можно условно разделить на 3 группы:

1.Крупные банки (размер  собственного капитала более 10 миллиардов  тенге) – АО «Народный сберегательный банк Казахстана», АО «БанкТуранАлем» и АО «Казкоммерцбанк».

2.Средние банки (размер  собственного капитала от 3 до 10 миллиардов  тенге) – АО «Нурбанк», АО «Банк ЦентрКредит», АО «Темирбанк» и другие.

3.Мелкие банки (размер собственного капитала менее 3 миллиардов тенге) – АО «Сеним банк», АО «Дана банк» и другие.

Рынок банковских услуг выступает как одна из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Анализ положения банка на рынке банковских услуг представляет собой определение доли рынка, занимаемой банком, сравнение его с конкурентами, а также выявление рыночных возможностей банка.

Объект исследования, АО «Нурбанк», относится ко второй группе банков – банкам второй величины. Его основными соперниками, конкурирующими между собой как в области привлечения клиентов, так и в области предоставления услуг,  являются АО «Банк ЦентрКредит» и АО «Темирбанк». Маркетинговые стратегии указанных банков, естественно,  отличаются друг от друга, что объясняется финансовым состоянием конкурентов, различными сегментами и нишами рынка, которые каждый из них занимает. Однако, в силу обще рыночных условий функционирования в их стратегиях наблюдается некоторое тождество.

Для того, чтобы наиболее точно определить конкурентную позицию АО «Нурбанк» на рынке банковских услуг Казахстана дадим краткую характеристику его основных  конкурентов.

АО «Банк ЦентрКредит» был создан ещё в сентябре 1988 года как Алматинский Центральный Кооперативный банк. В настоящее время клиентура банка имеет возможность получать весь спектр банковских услуг и продуктов. Для этого в банке создана и действует система «Фронт и Бэк-офис», удалённое обслуживание «банк-клиент», применяются высокие банковские технологии, создана сеть из  24 филиалов и 11 отделений по республике. Основные конкурентные преимущества – это наличие программы институционального развития «Twinning», разработанной совместно с австрийским «Raiffeisen Investment AG» и  ирландским «Bank of Ireland International Services Ltd», положительная репутация, подкрепленная длительной активностью на банковском рынке, широкий спектр предоставляемых услуг.

АО «Темирбанк» был зарегистрирован 26 марта 1992 года в качестве отраслевого банка железных дорог  Республики Казахстан. Сегодня это универсальный финансовый институт, который предоставляет услуги как корпоративным, так и физическим лицам:  кредиты, кастодиальные и брокерско-дилерские услуги, платежи внутри Казахстана и за его пределами, обмен валют,  операции с драгоценными металлами и другие виды банковских операций. Банк имеет разветвлённую филиальную сеть из 17 отделений по всему Казахстану, что позволяет ему использовать в полном объёме внутреннюю платёжную систему, построенную на принципах единого банковского счёта, ускоряющую платёжный оборот. Другое важное конкурентное преимущество «Темирбанка» - лидерство в предоставлении кредитов на пока ещё мало освоенном рынке производителей сельскохозяйственной продукции.

Итак, коротко рассмотрев исторический аспект деятельности банков – конкурентов и их рыночные стратегии, мы должны помнить, что для успешного функционированию любому банку необходимо сбалансировать свои ресурсы с рыночными запросами, то есть определить свои конкурентные возможности. Конкуренция на рынке банковских услуг взаимозависима от количественных и качественных характеристик финансового состояния банка. Финансовое состояние банка – это комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение использование финансовых ресурсов.

Анализ финансового состояния коммерческого банка представляет собой многогранный процесс, требующий самостоятельного обширного научного исследования, которое выходит за рамки данной работы. Поэтому, чтобы понять конкурентные преимущества исследуемых банков, обратимся к анализу лишь некоторых финансовых показателей их деятельности, которые позволяют определить не только состояние их ликвидности и доходности, но и установить специализацию отдельных банков.

Как  видно из таблицы представленной в приложении Б лидирующее положение по большинству показателей занимает АО «Банк ЦентрКредит». При приблизительно одинаковых размерах собственного капитала («Банк ЦентрКредит» – 7440592 тысячи тенге, «Нурбанк» – 7195425 тысяч тенге), АО «Нурбанк» значительно уступает ему по таким показателям как величина активов, предоставленные кредиты и текущие счета и депозиты клиентов, а также полученная чистая прибыль. Приблизительно равные величины коэффициента риска кредитной политики всех трёх банков говорят о схожести  проводимой ими политики в области кредитования, носящий спокойный неагрессивный характер. Доля депозитов в обязательствах АО «Нурбанк» является наибольшей (0,78 по сравнению с 0,64 – «Банк ЦентрКредит» и 0,5 – «Темирбанк», что говорит о приросте использования  депозитов как источника средств [21].

Коэффициент текущей ликвидности банков также находится примерно в одинаковом диапазоне. Величины чистой процентной маржи АО «Нурбанк» и АО «Банк ЦентрКредит» также примерно одинаковы, что свидетельствует о схожести их политик установления процентных ставок. Доходность активов всех трёх банков различается не сильно, а вот доходность капитала имеет существенные различия обусловленные размерами собственных капиталов банков. Таким образом, можно сделать вывод, что  банки выбрали довольно схожие линии поведения на рынке, дающие, однако, различные результаты из-за отличий в размерах располагаемых средств.

Таким образом, можно сделать вывод, что если АО «Нурбанк» и АО «Банк ЦентрКредит» проводят довольно агрессивную кредитную политику, то реализация маркетинговой стратегии АО «Темирбанк» носит более спокойный характер, направленный на привлечение депозитов и оказание расчётно-кассового обслуживания. Маркетинговые стратегии «Нурбанка» и «БанкаЦентрКредит» на кредитном рынке довольно схожи, но пока последнему удалось добиться больших результатов на данном сегменте.

С учётом вышеизложенного обратимся непосредственно к анализу и оценке доли участия АО «Нурбанк», АО «Банк ЦентрКредит» и АО «Темирбанк» на рынке банковских услуг Казахстана. Коммерческие банки представляют довольно широкий спектр услуг, следовательно долю на рынке целесообразно определять не в совокупности, а по конкретным услугам. Проведём анализ по двум группам услуг, являющихся основой банковской деятельности – ссудам и депозитам. Выбор ссудного рынка обусловлен ещё и тем, что среди конкурирующих с ним коммерческих банков Казахстана АО «Нурбанк» уступает им именно эту нишу. Поэтому, на наш взгляд, оценка доли банка на рынке кредитных услуг позволит обеспечить адекватную основу для принятия правильных управленческих решений.

В условиях стабильного развития финансового сектора и роста реальных доходов населения продолжается рост вкладов. Общий объём депозитов на 01.01.2010 года составил 731,2 миллиарда тенге, что превысило данный показатель предыдущего года на 21,2% (таблица 11).

 

Таблица 11 - Доли банков-конкурентов на рынке депозитов в Республике Казахстан на 01.01.10 года

 

	Депозиты до востребования		Срочные депозиты		Депозитная база
	млн. тг.	пози-ция,%	млн. тг.	пози-ция,%	млн. тг.	пози-ция, %
АО «Нурбанк»	11532	4,78	23362	4,77	34894	4,77
АО «Банк ЦентрКредит»	11436	4,74	40633	8,29	52069	7,12
АО «Темирбанк»	5091	2,11	7088	1,45	12179	1,67
Всего по банковской системе	241259	100,00	489941	100,00	731200	100,00

 

Как видно из данных таблицы 11, несомненным лидером среди банков-конкурентов по величине доли в совокупной депозитной базе является АО «Банк ЦентрКредит» (7,12%). Доля АО «Нурбанк» (4,77%) находится на среднем уровне, значительно превышая долю АО «Темирбанк» (1,67%). Схематически доля каждого из банков в совокупной депозитной базе банковской системы Республики Казахстан может быть представлена

следующим образом (см. рисунок 7).

Рисунок 7 Доля банков-конкурентов в совокупной депозитной базе, %

Как известно, в структуре депозитной базы различаются 2 основных типа депозитов: депозиты (вклады до востребования) и срочные депозиты. Рассмотрим позиции анализируемых банков на рынке каждого из этих

депозитов в отдельности.

Рисунок 8 Доли банков-конкурентов на рынке депозитов до востребования, %

 

Из рисунка 8 видно, что среди банков конкурентов на данном рынке лидирует АО «Нурбанк» (4,78%), не значительно превышая долю АО «Банк ЦентрКредит» (4,74%). АО «Темирбанк» значительно отстаёт. Его доля 2,11%, более чем в 2 раза меньше долей основных конкурентов.

 

Рисунок 9 Доли банков-конкурентов на рынке срочных депозитов, %

 

На рынке срочных депозитов различия в долях банков-конкурентов ещё более очевидны (рисунок 9). Величина доли лидера АО «Банк ЦентрКредит» (8,29%) в 1,74 раза больше доли АО «Нурбанк» (4,77%) и почти в 5 раз больше доли АО «Темирбанк» (1,67%).

Таким образом, по результатам проведённого анализа можно сделать вывод о том, что АО «Нурбанк» занимает на рынке депозитов стабильную среднюю позицию. Среди банков-конкурентов АО «Нурбанк»  лидирует по занимаемой доли на рынке депозитов до востребования, поскольку предлагаемые им ставки по данному виду вкладов являются наиболее высокими. Однако, на рынке срочных депозитов он значительно уступает позиции АО «Банк ЦентрКредит», к уровню доли которого АО «Нурбанк» и должен стремиться.

Теперь проанализируем положение  АО «Нурбанк» в своём секторе кредитного рынка. Кредитный рынок остаётся одним из самых динамично развивающихся сегментов финансового рынка.  На 01 января 2009 года общий объём выданных кредитов в Казахстане составил 978,1 миллиард тенге. Из них на долю АО «Нурбанк» приходится 36,71 миллиард тенге или 3,75%, на долю АО «Банк ЦентрКредит» – 52,07 миллиард тенге или 5,32%, на долю АО «Темирбанк» – 16,59 миллиардов тенге или 1,70% (рисунок 10)

Схематически эти данные можно представить следующим образом:

 

Рисунок 10  Доли банков-конкурентов на рынке кредитов в

Республике Казахстан, %

 

Огромное влияние на величину банка на рынке оказывает размер процентных ставок. По кредитам банков-конкурентов, представленной в наименьшие ставки предлагает АО «Банк ЦентрКредит», что и обуславливает занятие им лидирующих позиций среди конкурентов на рынке кредитов. Этому способствует также размер средств, располагаемых банком (приложение В). Доля, занимаемая АО «Нурбанк» не является оптимальной для данного банка, руководство которого должно искать пути привлечения большего числа клиентов. Это касается не только объёма выданных кредитов, но и объёма привлечённых средств.

В дополнение следует отметить, что улучшение позиций АО «Нурбанк» на рынке банковских услуг возможно и за счёт более глубокого проникновения и занятия своих позиций на таких сегментах как выпуск и обслуживание платёжных карточек, сейфовые операции, расчётно-кассовое обслуживание, предоставление гарантии для участия в тендерах юридических лиц и другие.