Разработка целевого рынка для какао

г

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине: Поведение покупателей

на тему:

«Разработка целевого рынка  для какао»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 1405 ФУ и  БТ, курс 4

Скиданова Инесса Владимировна

Научный руководитель: Винокурова Татьяна Владимировна

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………...3

Глава 1. Анализ товарного рынка  предприятия………………………………………….5

1. Характеристика товара – какао……………………………………………………...5
2. Анализ маркетинговой среды, конкуренты………………………………………..7

Глава 2. Сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов……………………...18

2.1 Планирование и организация  сбора первичной информации…………………...18

2.2 Предварительный анализ результатов опроса…………………………………….30

2.3 Сегментирование………………………………………………………………………...32

2.4 Выбор целевых сегментов, оценка емкости рынка………………………………...38

 

Глава 3. Позиционирование товара………………………………………………………45

 

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов  на каждом из двух отобранных  целевых сегментах рынка…………………………………………………………………..45

3.2 Определение покупательских  предпочтений на каждом из  двух отобранных целевых сегментах рынка…………………………………………………………………..50

3.3 Позиционирование товаров фирмы  на основе комплексного анализа  результатов позиционирования товаров  конкурентов и потребительских  предпочтений………………………………………………………………………………….51

 

Заключение…………………………………………………………………………………....53

Приложения…………………………………………………………………………………...55

Список литературы………………………………………………………………………..…76 

Введение

Цель данной работы - исследовать рынок какао в Санкт-Петербурге, проанализировать факторы маркетинговой макросреды, маркетинговой микросреды, определить их влияние на деятельность гипотетической фирмы, определить комплекс маркетинга применительно к данному товару.

Несмотря на все свои замечательные  качества, в России какао не пользуется особой популярностью. За рубежом же его пьют очень много; впрочем, и  шоколада там употребляют гораздо  больше, чем в нашей стране. Возможно причина в том, что привычный с советских времен порошок какао плохо растворялся в воде, его необходимо было варить. Сегодня на российском рынке появились импортные марки какао и шоколадных напитков, которые растворяются даже в холодной воде или молоке. Российские производители стараются не отставать и выпускают новые, усовершенствованные марки какао. Возможно, что какао вновь вернет себе симпатии большинства россиян.

Исследования, проведенные университетом Cornell, предоставили доказательства того, что в одной чашке горячего какао содержится больше антиоксидантов, чем в таком же количестве красного вина или чая (9). В научной работе предоставлено полнейшее сопоставление содержания антиоксидантов в этих трех напитках и рассказано о том, насколько было эффективно вещество, способное бороться со свободным радикалами, ответственными за старение и заболевание раком.

Для оценки содержания антиоксидантов в каждом напитке использовалась особая аналитическая техника, которая  показала, что в одной порции какао  содержание антиоксидантов самое высокое - почти что в два раза больше, чем в красном вине, в два-три  раза сильнее, чем в зеленом чае  и в четыре-пять раз сильнее  черного чая.

Поскольку какао можно подавать как холодным, так и горячим, только горячее какао заставляет организм вырабатывать больше антиоксидантов, нежели его холодный двойник. Какао полезно при активной умственной и физической работе. Многие считают его прекрасным антидепрессантом. Специалисты рекомендуют какао детям – выпитая утром чашка какао позволяет не чувствовать голода 2-3 часа. Кроме того, что какао ароматно и приятно на вкус, оно ещё и очень полезно. Содержащийся в нем алкалоид - теобромин, действует бодряще, но вместе с тем несколько мягче, чем другой известный алкалоид - кофеин. Поэтому какао можно рекомендовать тем, кому по каким-либо причинам противопоказан кофе. Теобромин слабо влияет на нервную и активно - на сердечно-сосудистую и дыхательную системы. Так что какао весьма полезно при некоторых заболеваниях, например бронхиальной астме. Считается также, что все какао-продукты защищают зубы от вредного действия сахара. 

Глава 1. Анализ товарного рынка  предприятия

1. Характеристика товара – какао

Растение происходит из субэкваториальных  регионов Южной Америки, культивируется по всему свету в тропиках обоих  полушарий ради получения семян, используемых в кондитерской промышленности и медицине.

Цветки и плоды какао-дерева появляются на стволе и толстых ветках. Плодоносить дерево начинает на 4-5 год  своей жизни и приносит плоды  на протяжении последующих 20-25 лет. Плод какао яйцевидной формы. В длину  он составляет от 15 до 30 см, диаметр  плода – 8-10 см, а вес достигает  полкилограмма. Мякоть плода какао  кисло-сладкая на вкус. В некоторых  странах она используется для  приготовления алкогольных напитков. Однако для производства какао-порошка  используется не она, а миндалевидные  семена, которые располагаются внутри плода тесными горизонтальными  рядами. Эти семена, которые называют какао-бобами, богаты дубильными веществами и теобромином. В сыром виде они  не имеют ни характерного вкуса, ни запаха шоколада.

Все культурные виды какао делятся  на три основных группы. Лучшей, самой  редкой и, следовательно, самой дорогой  считаются деревья криольо. Они  менее урожайны, чем остальные  деревья какао, и более подвержены различным заболеваниям. В наши дни  криольо поставляется из Венесуэлы, Мексики и Гондураса. Из какао  порошка этого вида бобов производятся дорогие сорта качественного  шоколада. Самая распространенная и  урожайная группа деревьев какао  - амазонский форастеро. На ее долю приходится 85% мирового производства какао-бобов. Такие деревья произрастают либо в горной местности, либо на равнинах. Последние наиболее распространены. Их выращивают в Бразилии и в Западной Африке. Качество какао-бобов форастеро считается самым низким. Единственный сорт из этой группы, который имеет более высокое качество, называется насиональ.

К третьей группе деревьев какао относятся так называемые тринитарио. Это гибрид криольо и форастеро. Он сочетает высокие вкусовые качества первого сорта с устойчивостью к болезням и плодовитостью второго. Какао-порошок из этих бобов используется для приготовления дорогих сортов шоколада.

По качеству специалисты делят  какао на два основных вида: ароматное (тонкое, особое или сладкое) и массовое. К первой категории относят криольо, тринитарио и насиональ, который принадлежит к группе форастеро и выращивается в Эквадоре. А ко второй категории относятся все остальные сорта форастеро, из которых производится привычный нам какао-порошок.

Процесс производства какао-порошка  из какао-бобов состоит из нескольких основных этапов: очистка и сортировка какао-бобов, их обжарка, получение  крупки и отделение оболочки, размол крупки, прессование/отделение какао-масла, охлаждение жмыха, крупное дробление, охлаждение, тонкое дробление и просеивание, расфасовка и упаковка.

Тертое какао - это полуфабрикат, который используется для производства шоколада и собственно какао-порошка. В последнем случае тертые бобы направляются на прессование либо без предварительной обработки, либо с предварительной обработкой щелочами. В последнем случае используются щелочи поташа, бикарбоната или же углекислого аммония в количестве 2-3 % от веса тертого какао. В зависимости от того, проходит ли сырье дополнительную обработку, порошок какао делится на два вида: обработанный щелочами (или алкализованный) и необработанный щелочами.

В то время, пока масса находится  под прессом, ее температура поддерживается на уровне 90-95 градусов Цельсия. Такой  же температуры и масло, которое  вытекает из пресса, а температура  жмыха какао – блоков отжатой  массы составляет 70-80 градусов. Как  и при приготовлении подсолнечного  масла, жмых какао выгружается из прессов в форме плотных кругов диаметром 40-50 см, толщиной 5-6 см и весом  около 10 кг.

Жмых обладает горьковатым вкусом и имеет коричневатый цвет. Из-за высокой температуры остаточное масло какао, которое находится  в жмыхе, жидкое. Поэтому после  извлечения из-под пресса жмых отправляется в специальную камеру с пониженной температурой (более предпочтительный вариант) или же раскладывается на столах в помещении для прессования. В последнем случае отжатая масса  остывает медленно, в течение нескольких часов, в результате чего она может  приобрести непривлекательный грязновато-серый  оттенок.

Затем остывший жмых отправляется в  дробилку, где он проходит первый этап измельчения. После дробилки жмых уже  представляет собой не твердый диск, а неоднородную массу из крупных  прессованных кусочков. Так как в  дробилке температура этой массы  снова повышается до 30 градусов, после  нее она еще раз охлаждается  до 8-10 градусов. Подготовленная масса  проходит второй, последний этап измельчения в дезинтеграторе. Измельченный порошок попадает в бурат, обшитый тонким металлическим ситом. После просеивания порошок отправляется на расфасовку и упаковку, а частички, которые остались на сите, возвращаются в дезинтегратор для повторного измельчения.

Готовый какао-порошок бывает двух видов - производственный (его жирность составляет до 14%) и товарный (содержание какао-масла в нем не должно быть менее 16-17%). Как отмечают эксперты, емкость рынка фасованного какао-порошка намного меньше сырьевого. Реализуется этот продукт через розничные сети и отдельные розничные магазины. Кроме того, его закупают медицинские стационары, военные части, образовательные учреждения. Рентабельность фасовочного производства порошка какао, который практически не имеет сезонных спадов, составляет по примерной оценке около 45% (3).

2. Анализ маркетинговой среды, конкуренты

Исследуя маркетинговую среду, следует рассмотреть макросреду и микросреду. Маркетинговая микросреда или среда прямого воздействия включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей.

К таким субъектам и факторам можно отнести:

· поставщики;

· маркетинговые посредники

· потребители;

· конкуренты;

· контактные аудитории.

Потребители.

Клиентом является потребительский рынок, т.е. отдельные лица приобретающие товар для личного пользования. Потребителями какао являются как мужчины, так и женщины. Но можно сделать предположение, что все же женщины и дети употребляют какао несколько чаще, чем мужчины.

Поставщики - предприятие или отдельные  лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для работы.

Оценку потенциальных поставщиков  следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники  поставки и с помощью третьих  лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Если фирма заинтересована в  краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать  характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения  обычно накладывают на обе стороны  большие обязательства и требуют  большего взаимного внимания.

Маркетинговый посредник - фирма, помогающая компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры.

Маркетинговые посредники можно классифицировать на:

1) торговые посредники - юридическое  или физическое лицо, заключившее  с производителем товара или  с экспортером договор на продажу  товара на определенной территории  при оговоренных прочих условиях (дилеры, дистрибъюторы, розничная  торговая сеть). Нашими посредниками  являются оптовые торговые предприятия.

2) фирмы-специалисты по организации  товародвижения - организации, помогающие  компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от  места производства до места  назначения (логистические фирмы). В  силу развития нашей деятельности  мы не имеем финансовых возможностей  для сотрудничества с фирмами,  занимающимися организацией товародвижения, поэтому этим наши сотрудники  занимаются сами.

3) агентства по оказанию маркетинговых  услуг (маркетинговые исследования, рекламные агентства). В нашей  компании есть свои специально  обученные специалисты, которые  занимаются маркетинговыми исследованиями.

4) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые  компании). Мы сотрудничаем с банком, который оказывает нашей компании  финансовую помощь для закупок  сырья в виде предоставления  долгосрочных и краткосрочных  кредитов и займов, а также  с компанией, оказывающей долгосрочные  услуги по страхованию коммерческих  сделок и медицинскому страхованию  работников предприятия.