Разработка целевого рынка для какао

На маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политической сфере. Эта среда  слагается из правовых положений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые оказывают  влияние на организацию и ограничивают свободу действий в рамках общества.

Существует множество законодательных  актов, которые регулируют и защищают предпринимательство. Поэтому предприятию  для успешной деятельности необходимо соблюдать все законы и следить  за их изменениями, чтобы выжить в  современных условиях.

Природные факторы.

В соответствии с Конституцией РФ каждый имеет право на благоприятную  среду, каждый обязан сохранять природу  и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам, которые  являются основой устойчивого развития, жизни и деятельности народов, проживающих  на территории РФ. Федеральный закон  от 10 января 2002г. №7-ФЗ «об охране окружающей среды» регулирует отношения в сфере взаимодействия общества и природы, возникающие при осуществлении хозяйственной или иной деятельности, связанной с воздействием на природную среду как важнейшую составляющую окружающей среды.

Негативное воздействие на окружающую среду является платным. Порядок  исчисления и взимания платы за негативное воздействие на окружающую среду  устанавливается законодательством  РФ.

Нормирование в области охраны окружающей среды осуществляется в  целях государственного регулирования  воздействия хозяйственной и  иной деятельности на окружающую среду, гарантирующего сохранение благоприятной  окружающей среды и обеспечение  экологической безопасности.

Нормирование в области охраны окружающей среды заключается в  установлении нормативов качества окружающей среды, нормативов допустимого воздействия  на окружающую среду при осуществлении  хозяйственной и иной деятельности, иных нормативов в области охраны окружающей среды, а также государственных  стандартов и иных нормативных документов в области охраны окружающей среды.

Производственная деятельность загрязняет окружающую среду, поэтому нормируются  выбросы и отходы предприятий, их утилизация, законодательство регулирует и контролирует производственную деятельность в сфере охраны окружающей среды. Загрязнение влечёт за собой дефицит  некоторых видов сырья, что приводит к покупке их за рубежом, а вследствие удорожанию себестоимости продукта, а в целом полному исчезновению некоторых видов ресурсов на Земле.

Научно-технические факторы.

К научно-техническим факторам относятся: обновляемость продукции; обновляемость  технологий, их уровень; развитие науки  и техники в целом; информационные возможности; защита интеллектуальной собственности.

Используя достижения научно-технического прогресса производители какао  больше удивляют покупателей своими новыми вкусами и добавками - витаминами.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые  товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие  тенденции НТП, несомненно оказываются  в выигрыше.

Культурная среда также оказывает  влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям  и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том  или ином обществе, может оказаться  решающим фактором в выборе маркетинговой  стратегии фирмы.

Культурные факторы оказывают  порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителем одному продукту по сравнению с другими  продуктами, могут основываться только на культурных традициях.

За последние несколько лет  потребление какао-продуктов и  шоколада во всем мире значительно  возросло. В России лишь за период 2010-2011 гг. в сравнении с предыдущим сезоном  увеличение рынка в натуральном  выражении составило порядка 8%, а  в стоимостном - практически 28% ($ 670 млн.). 

В 2011 году на территорию Российской Федерации  было импортировано более 150 тыс. тонн какао-изделий, что превышает показатель 2010 года более чем на 5%. Однако экспорт  какао-продуктов из страны по итогам прошлого года находится по-прежнему на низком уровне, и стоимостном  выражении составил чуть больше $ 600 тыс.

В то же время возможности стран-производителей какао-сырья (в основном это страны Западной Африки и Индонезии) остаются на прежнем уровне. В связи с  этим в ближайшее время на рынке  какао возможно появление дефицита и рост цен на сырье, и как следствие  – на все шоколадные изделия.

По итогам 2012 года объем рынка  какао-продуктов в России продемонстрировал  рост, как в стоимостном, так и  в натуральном выражениях, отмечено в аналитическом обзоре рынка  какао и какао-продуктов компании Global Reach Consulting. При этом, если увеличение рынка в натуральном выражении  не превысило 6%, то рост рынка в стоимостном  выражении по сравнению с уровнем 2011 года составил 28%. Объем рынка  какао-продуктов в стоимостном  выражении составил 669,76 млн долл.

Основными факторами увеличения объема рынка какао-продуктов в России в 2012 году выступили наращивание  импорта какао-продуктов со стороны  российских потребителей и рост средних  контрактных цен на импортируемую  продукцию.

В 2012 году на территорию России было ввезено 152,21 тыс. тонн какао-продуктов, прирост  по сравнению с аналогичным показателем 2010 года составил 5,1%, но при этом совокупный показатель импорта какао-продуктов  не смог приблизится к докризисному периоду.

Экспортные поставки какао-продуктов  из РФ по итогам 2012 года находились на достаточно низком уровне. Объем экспорта какао-продуктов в 2012 году составил 603,3 тыс. долл. 

Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

2.1 Планирование и организация  сбора первичной информации

 

Маркетинговые исследования - это  сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так  же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс  развития рынка. Включая анализ изменения  экономических, научно-технических, законодательных  и др. факторов, а так же структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1) На первом происходит четкое  определение проблемы и постановка  целей исследования.

2) Второй этап - разработка плана  сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует  выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка  орудий исследования (анкеты, механические  устройства), составления плана выборки  (единица выборки, объем выборки,  процедура выборки) и выбора  связи с аудиторией (телефон, почта  и личное интервью).

3) Третий этап - сбор информации  с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий.

4) Четвертый этап - анализ собранной  информации для вывода из совокупности  полученных данных показателей  среднего уровня, переменных составляющих  и выявления разного рода взаимосвязей.

5) Пятый этап - представление основных  результатов, которые дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения.

Отбор источников информации.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные  данные служат отправной точкой для  исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и  более доступны. Однако нужных исследователю  сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться  устаревшими, неточными, неполными. В  этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся более  актуальными и точными. Большинство  маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Поэтому в  нашем исследовании мы будем использовать первичную информацию с целью  исследования предпочтений и требований, предъявляемых потребителями при  выборе какао-напитка.

План сбора первичных данных:

1) Методы исследования.

Существует три способа сбора  первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда  исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель - вскрыть  причинно-следственные отношения путем  отсева противоречивых объяснений результатов  наблюдения.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворенности  и т.п.

Опросы могут следующих видов:

Экспертный опрос - опрос менеджеров и специалистов производственных и торговых предприятий;

Глубинное интервью--индивидуальная беседа с потребителем или экспертом  в свободной (без анкетной) форме;

Опрос населения (телефонный, почтовый, личное интервью) - исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете;

Онлайн-панель-опросы по заранее разработанной  анкете, проводимые среди зарегистрированных посетителей сайта.

2) Орудия исследования.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования  и устранения выявленных недостатков  до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа. До начала широкого использования  вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в  себе.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых  изысканиях. Например, для замеров  интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с  конкретным рекламным объявлением  или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения  пота, которыми сопровождается эмоциональное  возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для  опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее  чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого  показа опрашиваемый рассказывает обо  всем, что успел увидеть или  запомнить. Применяется и специальный  аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в  первую очередь, как долго задерживается  он на определенных участках и т.д. Электронное  устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах  опрашиваемых, фиксирует сведения обо  всех его включениях и каналах, на которые он настроен.