Разработка целевого рынка для какао

3) Составление плана выборки.

Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в  целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим  перед исследованием. Для этого  необходимо принять три решения:

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих  работников, а может быть рядовых  служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая  именно информация ему нужна и  кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей  необходимо опросить? (или объем  выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно  опрашивать многих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом следует  отбирать членов выборки? Для этого  можно воспользоваться методом  случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как  возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор  может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти  лица могут быть хорошими источниками  информации.

4) Способы связи с аудиторией.

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного  интервью.

Интервью по телефону - лучший метод  быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого  вопросы. Это очень быстрый метод  сбора информации, но он не лишен  недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также  беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые  либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный  из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить  результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой  из трех методов и требует тщательного  административного планирования и  контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей  на дому или по месту работы или  встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации  за потраченное время опрашиваемому  вручается небольшая денежная сумма  или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального  интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое  интервью заключается в приглашении  нескольких человек на несколько  часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой  квалификацией, объективностью, знанием  темы, о которой пойдет речь.

В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей  записывают, а затем изучают, пытаясь  разобраться, как потребители принимают  решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня  становятся одним из основных исследовательских  орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый  чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу  четыре крупные проблемы. Некоторых  опрашиваемых может не оказаться  ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать  в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно  или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться  сам ведущий. При проведении экспериментов  исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг другу  экспериментальных и контрольных  групп, не оказывать на участников влияния  своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации.

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь  дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

Представление полученных результатов.

Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность  принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для  принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих  количеством и сложностью исследовательских  статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе  первичных данных (информации, собранной  впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная, полностью  стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно  ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные  уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с  опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется  только тема и цель; конкретной схемы  нет):

- возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что  вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные  ошибки - постановка вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют  ответа, и отсутствие вопросов, на которые  следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить  с точки зрения вклада, который  он вносит в достижение результатов  исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует  опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может  повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

1. Закрытые 
2. Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует  осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить  у спрашиваемого интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы  должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более  личный характер и менее интересны  для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли  повлиять на поведение лица, которое  будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого  лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно  избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную  при опросе нескольких десятков и  даже нескольких сотен человек. В  случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно  тщательно проанализировать и в  случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил, не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно  обработать результаты и представить  их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в  форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить  то, что статистики называют смысловым  тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет  имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию  своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении  фактов со скрупулезной точностью.

В нашем исследовании мы будем использовать первичную информацию с целью  исследования предпочтений и требований, предъявляемых потребителями при  выборе какао-напитка.