Разработка целевого рынка для какао

 

Рис.1. Принципы сегментации рынка

Демографический   Психографический * возраст   * стиль жизни * пол   * личные качества *семейное положение     * образование     * уровень дохода     * профессия     * размер семьи     * наличие дома             Потенциальные     рынки         Географический   Сегментация по отношению к изделию * регион   * степень нуждаемости в продукте * город   * поиск выгод при покупке изделия * сельская местность     * численность населения     * плотность населения

Сегментирование по психографическому  принципу. Эта сегментация делит  покупателей на разные группы: по признакам  принадлежности к общественному  классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической  группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает  значительное влияние на выбор тех  или иных товаров. Многие компании разрабатывают  товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров  и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем  или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько  они знают товар, как к нему относятся, как используют или как  реагируют на него. Многие специалисты  считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для  формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить  на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению  идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию  приобретённого ранее товара. Сегментирование  на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования  товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они  ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения  видов товаров, которые предоставляют  эти выгоды. Сегментирование по искомым  преимуществам компания может использовать для более чёткого определения  того, почему люди стремятся приобретать  именно данный товар, для уточнения  основных характеристик марки и  для выявления того, как этот товар  выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно  также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных  и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления  товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени  приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы  стимулирования приверженности. Они  приходят к выводу, что некоторые  потребители являются безоговорочными  приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые  частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и  часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.

В приведенном сегментировании один из признаков был определен с помощью дисперсионного анализа (приложение №3). Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости. К таким факторам относятся пол, возраст, уровень дохода в месяц и состав семьи. Учесть при анализе всю совокупность этих факторов не представляется возможным. Поэтому вначале выделяются главные, определяющие факторы и проводятся их количественный анализ. К определяющим факторам относятся уровень дохода в месяц, так как он на прямую влияет на покупку какао. Чем больше уровень доходов, тем чаще потребитель будет покупать какао.

Второй фактор для дисперсионного анализа - возраст.

Влияние остальных, менее  значимых факторов, учтем на качественном уровне.

Ранжирование факторов произведем путем расчета коэффициентов  детерминации:

Сначала найдем общую дисперсию  потребления какао, которая рассчитывается по формуле:

δ²0=Σ(y-y ср.)²/n                                                                                                  (1)

где: y - потребление какао за год; y ср. - среднее потребление какао за год года, находится как частное от общего количества потребляемых леденцов и количества опрошенных и равняется 18,24; n- количество опрошенных(150 человек).

Таким образом, δ²0=99,3024.

Далее найдем коэффициент  детерминации по доходам, используя  вышеупомянутую формулу.

Для этого сгруппируем  опрошенных по доходам и рассчитаем среднее потребление какао по каждой из этих групп. Получилось четыре группы: до 3000 рублей, от 3000 до 6000 рублей, от 6000 до 10000 рублей и свыше 10000рублей. Среднее потребление какао по группам соответственно 15; 17,32; 20,4; 16,61. Расчеты запишем в форме таблицы (Приложение № 4).

Межгрупповая дисперсия  рассчитывается по той же формуле, что  и общая дисперсия, но здесь y-среднее  потребление какао по группе, а n- количество групп.

δ ²_{по доходам}=0,03346

Далее найдем коэффициент  детерминации по возрасту аналогично коэффициенту детерминации по доходу.

δ ² _{по возрасту}=0,2617

Проранжируем факторы  путем коэффициента детерминации:

∆ = δ ²_межгр. / δ ²_общая, таким образом получим:                                                             (2)

∆дох=0,03346 / 99,3024 = 0,00033

∆возраст = 0,2617 / 99,3024 = 0,00263

Так как ∆дох<∆возраста, то я беру за основу показатели по возрасту.

Еще 3 признака для сегментирования  я взяла исходя из ассортимента какао - функциональные особенности какао. Это наличие добавок и упаковка и способа приготовления. Сегментирование оформлено в виде сегментационного поля (приложение №5).

Таким образом получилось 18 характеристик товара: растворимый  с витаминами, пластиковые контейнеры; растворимый с витаминами, пакеты фасовочные; растворимый с витаминами, бумажная упаковка; растворимый без  витаминов пластиковые контейнеры; растворимый без витаминов пакеты фасовочные; растворимый без витаминов, бумажная упаковка; растворимы с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры; растворимый с кальцием и витаминами, бумажная упаковка; заварной с витаминами, пластиковые контейнеры; заварной с  витаминами, пакеты фасовочные; заварной с витаминами, бумажная упаковка; заварной без витаминов, пластиковые контейнеры; заварной без витаминов, пакеты фасовочные; заварной без витаминов, бумажная упаковка; заварной с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры и банки; заварной с кальцием и витаминами, пакеты фасовочные; заварной с кальцием и витаминами, бумажная упаковка; Из всех этих характеристик большинство  опрошенных 26 человек предпочитают какао растворимый с кальцием и витаминами, пластиковые контейнеры и банки; В этой группе потребителей мужчин и женщин почти равное количество. Основной возраст этой группы потребителей - до 20лет, от 21 до 35лет. Как выяснилось доход этих людей в основном составляет - от 3000 до 6000 рублей и от 6000 до 10000 рублей. Большинство опрошенных являются учащимися.

Для 21 человек опрошенных предпочитают растворимый с витаминами, пластиковые контейнеры и банки. Причем в этой группе больше женщин, основной возраст от 21 до 35 лет, уровень  дохода от 3000 до 6000 рублей, и наибольшее количество опрошенных являются учащимися.

 

4. Выбор целевых сегментов, оценка емкости рынка

 

Варианты охвата рынка.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга  нужды клиентов а на том, что в  этих нуждах общее. Она разрабатывает  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг  экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В  данном случае фирма решает выступить  на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном  или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, например потребители  могут перестать покупать товар  предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга;

2) степень однородности продукции.  Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров.

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка.  Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.  Если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

Выявление привлекательности  сегментов.

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности  и выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или не скольких сегментов  для освоения. При оценке степени  привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям  к их успешной сегментации, учитываются  следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость  его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность  сегмента;

- цели и ресурсы организации,  осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.