Разработка целевого рынка для какао

Сбор первичной информации осуществляется путем проведения опросов экспертов  рынка, целевых аудиторий и конкурентов, потребителей, покупка результатов  мониторинга рынка у социологических  агентств, тайное прямое наблюдение.

Опросы могут следующих видов:

Экспертный опрос - опрос менеджеров и специалистов производственных и торговых предприятий;

Глубинное интервью - индивидуальная беседа с потребителем или экспертом в свободной (без анкетной) форме;

Опрос населения (телефонный, почтовый, личное интервью) - исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете;

Онлайн-панель - опросы по заранее разработанной анкете, проводимые среди зарегистрированных посетителей сайта.

В нашем исследовании сбор первичной  информации проводился путем опроса потребителей по заранее разработанной  анкете (см. приложение №1). Опрос проводился с 15 апреля по 30 апреля с 15:00 по 19:00 в  районе станции метро «Маяковская».

Процесс разработки анкеты включает следующие этапы:

1. определение целей опроса

2.выбор метода сбора данных

3. разработка вопросов

4.тестирование и доработка анкеты.

Наш опрос имел форму открытого  опроса, т. е. потребителю была ясна цель опроса.

Обычно анкета состоит из трех частей:

• введение;

• основная часть;

• реквизитная часть.

Анкета включает следующие типы вопросов:

• закрытые вопросы;

• открытые вопросы;

• вопросы со шкалой ответов.

В нашей анкете использовались закрытые вопросы и вопросы со шкалой, т. к. обработка открытых вопросов требует  больше времени, т. к. они могут интерпретироваться по-разному.

Закрытые вопросы в нашей  анкете включают возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает выбор.

В нашей анкете с помощью вопроса  со шкалой была измерена степень важности для потребителя таких характеристик  какао, как их марка, объем, добавки, упаковка, цена. Таким образом, первая часть анкеты содержит вопросы, связанные  с предпочтениями потребителей.

Вторая часть анкеты включает вопросы, связанные с самим респондентом - его пол, возраст, уровень дохода, социальное положение.

Всего анкета содержит 14 вопросов. Каждый из них имеет определенное значение для исследования (Приложение 6).

Вопрос №1 «Приобретаете ли Вы какао?» является фильтрующим, так как на последующие вопросы могут отвечать только респонденты ответившие «да». Ответившие «нет» переходят сразу к вопросу №11.

Вопрос №2 «Как часто вы приобретаете какао?» - позволяет выявить частоту покупки какао.

Вопрос №3 «Какого производителя какао Вы предпочитаете приобретать?» - выявление предпочтений относительно производителя какао-напитка.

Вопрос №4 «Какой марки какао Вы предпочитаете приобретать?» - использован с целью выявления предпочтений потребителя относительно марки какао.

Вопрос №5 «Какую сумму Вы готовы потратить на упаковку какао?» - этот вопрос позволяет выявить какой диапазон цен на какао устраивают потребителя и этот вопрос является обязательным для разработки в последующем ценовой политики предприятия.

Вопрос №6 «Какой способ приготовления какао для Вас предпочтительнее?»

Вопрос №7 «Какие добавки в составе какао Вы предпочитаете?»

Вопрос №8 «Какой объем упаковки какао Вы предпочитаете?»

Вопрос №9 «Какую упаковку какао Вы чаще всего приобретаете?»

Вопросы №4, №6, №7, №8, №9 используются в нашей анкете с целью выявления  предпочтений потребителя относительно объема, упаковки, добавок какао.

Значение вопрос № 10 «Определите степень важности для Вас» - этот вопрос используется для того чтобы измерить степень важности для потребителя таких характеристик какао, как их марка, упаковка, объем, цена и добавки.

Все последующие вопросы связаны  с личностными характеристиками потребителя, они помогают выяснить его пол, возраст, уровень дохода.

После разработки анкеты было проведено  тестирование анкеты с целью выявления  и устранения ее недостатков. Для  проведения тестирования было привлечено 10 покупателей. В процессе проверки анкеты недостатков выявлено не было.

На практике не представляется возможным  или целесообразным проведение сплошного  исследования совокупности.

Поэтому будут изучаться потребители какао с помощью выборки, т. е. части совокупности, призванной олицетворять совокупность в целом.

Различают два подхода к структуре  выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре  выборки предполагает, что любой  элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные  виды выборок, основанных на теории вероятностей.

Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная  выборка, при которой каждый элемент  совокупности имеет равную вероятность  выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить  степень достоверности собранных  им данных, хотя она сложней и  дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре  выборки предполагает, что выбор  элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит  в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью  полученной выборки, т.к. удобные для  исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в  силу неслучайного и необоснованного  их отбора.

Необходимо отметить, что поскольку  выборка является частью изучаемой  совокупности, полученные от выборки  данные, скорее всего не будут в  точности соответствовать данным, которые  можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Поскольку проводимое в рамках данной курсовой работы маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели объем выборки составил 158 человек, из них 150 человек - потребляющие какао, и 8 человек, не потребляющие.

 

2.2 Предварительный анализ результатов  опроса

 

Следующим этапом проведения исследования является предварительный анализ результатов  опроса, группировка результатов  анкетирования (приложение 2).

Всего было опрошено 158 человек, из них  потребляют какао 150 человека или 94,93% опрошенных, не потребляют - 8 человек или 5,06% опрошенных.

Второй вопрос был направлен  на выявление частоты покупки. Выяснилось, что большинство опрошенных (56%) покупают какао один раз в месяц и  реже; 30% покупают раз в две недели; и лишь 7,3% опрошенных покупают какао один раз в неделю и чаще;

Вопрос №3 выявляет предпочтения потребителя  относительно производителя какао. Импортного производителя предпочитают 83,3% опрошенных, а отечественного производителя 16,6%.

Вопрос №4 был использован с  целью выявления предпочтений потребителя  относительно марки какао. Большинство  опрошенных (78 человек или 52%)» предпочитают какао «Nesquik» компании «Nestle»; 23 человека или 15,3% опрошенных предпочитают какао Cola-Cao компании «Nutrexpa»;19 человек или 12,6% опрошенных отдают свои предпочтения какао «Mix-Fix» компании «Крюгер»; 17 человек или 11,3% предпочитают Золотой Ярлык компании «Красный октябрь»; какао Крупская компании «Фабрика Крупская» пользуются спросом у 4 человек или 2,6% опрошенных, другие марки предпочитают 9 человек и 6% опрошенных.

В пятом вопросе спрашивали какой  объем предпочитаете при покупке  какао. Самое высокое предпочтение потребители отдали объему от 250-350, это составило 81 человек или 54%. Далее 41 человек или 27,3 % отдали объему 125-250. 15 человек или 10% составляет объем  свыше 350. И наконец самое маленькое  предпочтение отдается объему до 125 и  предпочтения равны 13 человек или 8,6%.

В шестом вопросе необходимо узнать какие добавки предпочитает потребитель. С кальцием и витаминами составляет 60 человек или 40%; с витаминами 58 человек  или 38,6%; без витаминов предпочитают 32 человека или 21,3 %.

В седьмом вопросе необходимо узнать какую упаковку предпочитает потребитель. Пластиковые контейнеры и банки  предпочитает большая часть потребителей и она составляет 72%; пакеты фасовочные составляют 14,6%; а бумажная упаковка 13,3%;

В восьмом вопросе мы узнаем какой  способ приготовления наиболее предпочтителен. И мы видим что 82% занимает растворимый; а 18% заварной.

В девятом вопросе необходимо было узнать какую цену готов заплатить  потребитель при покупке какао-напитка. Шкала цен была выбрана неслучайно, а исходя из анализа вторичной  информации. Большинство опрошенных (61,3%) готовы потратить на покупку  какао от 41 - 80 рублей, (27,3%) опрошенных или 41 человек готовы потратить более 80 рублей, и меньше всего из опрошенных (11,3%) предпочитают потратить на какао-напиток до 40 рублей.

Десятый вопрос показал, что большинство  опрошенных при выборе какао-напитка  очень важным считают торговую марку (50,6%), важным (39%) - добавки, скорее важным, чем неважным (30,6%) - упаковку, скорее неважным чем важным (36%) - объем, и  совсем неважным (53,3%) -цена.

Следующие четыре вопроса связаны  с личностными характеристиками опрошенного. Они включали в себя вопросы о поле, возрасте, уровне дохода, социальное положение.

89 человек или 56,3% являются женщинами, 69 человек или 43,6% - мужчины.

Некоторое количество опрошенных 26,6% находятся в возрасте до 20 лет; от 21 до 35 лет - 53,8%; в возрасте от 36 до 50 - 15,2%; в возрасте после 50 - 4,4%.

Уровень дохода в месяц у большинства  опрошенных (48,6%) - от 3000 до 6000 руб.; у 24% опрошенных доход - от 6000 до 10000 руб.; доход до 3000руб. у 8,6% и доход свыше 10000 руб. у 8,6% опрошенных.

Большинство учащихся (54%) человека; рабочий 38,6% опрошенных; безработный (7,3%).

Результаты опроса представлены в  приложениях 2.

Импортного производителя предпочитают 83,3% опрошенных.

Большинство опрошенных (78 человек  или 52%)» предпочитают какао «Nesquick» компании «Nestle». Самое высокое предпочтение потребители отдали объему от 250-350.

С кальцием и витаминами составляет 60 человек или 40%. Пластиковые контейнеры и банки предпочитает большая  часть потребителей и она составляет 72%. И мы видим что 82% занимает растворимый  способ приготовления.

 

2.3 Сегментирование

 

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия  касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться  различные комплексы маркетинга.

Цели сегментирования:

- наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, стремление предлагать товары, соответствующие их желаниям и предпочтениям;

- повышение конкурентоспособности благодаря усилению конкурентных преимуществ розничного торгового предприятия;

- уход от конкурентной борьбы в неосвоенный сегмент рынка;

стремление использовать технологические факторы для  лучшего обслуживания потребителей;

- ориентация маркетинговой работы на конкретного покупателя;

- обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на реализацию товара и обслуживание покупателя.

Главная цель нашего сегментирования - адресность маркетинговой деятельности предприятия.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные  признаки сегментации (рис. 1.).

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разделение рынка  на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается  две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических  переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется  для сегментации потребительских  групп. Одна из причин этого заключается  в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность  потребления очень тесно взаимосвязаны  с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что  демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию  рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.