Разработка целевого рынка для какао

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два  типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и  позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия  зависит от того, как оно создает  и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Виды позиционирования. В  основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой  деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное.

- Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.

- Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды.

- Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

- Позиционирование по пользователям. Этот метод включает раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

- Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

- Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных  условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирования включает следующие этапы

1.Позиционирование товаров-конкурентов  на каждом из двух отобранных  целевых сегментах рынка.

2.Определение покупательских  предпочтений на каждом из  двух отобранных целевых сегментах  рынка.

3.Позиционирование товаров  фирмы на основе комплексного  анализа результатов позиционирования  товаров конкурентов и потребительских  предпочтений.

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик  какао (торговая марка, объем, добавки, цена, упаковка), используя первичные  данные приложения №2. Мотивированный выбор произведем для двух сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей  характеристик товара и других факторов маркетинга представить в табличной  форме (Приложение №8).

Для того, чтобы выбрать  важнейшие характеристики какао  подсчитаем количество опрошенных, ответивших, что торговая марка для них  очень важна, важна, скорее важна, чем  не важна, скорее не важна, чем важна, совсем не важна.

Аналогично определим  количество опрошенных для других характеристик  – объем, добавки, цена, упаковка.

Подсчитаем сумму баллов по каждой из характеристик, как сумму  из произведений количества ответивших и соответствующего балла. По торговой марке получилось 88 баллов; добавки  - 81 балл; упаковка - 53 балла; цена - 44 балла; объем - 48 баллов.

Далее рассчитаем коэффициент  важности для каждой из характеристик  следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике какао делится  на итог графы «Сумма баллов».

Далее рассчитываем порог  значимости по формуле: 

порог значимости = 1/n,                                                                                     (4)

где: n - количество характеристик  товара.

В нашем случае n=5. Тогда  порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у  которых коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости.

В нашем случае получилось две характеристики с коэффициентом  важности не превышающем порога значимости: цена – 0,14,упаковка - 0,17, объем - 0,15. Но упаковку нельзя брать так как она использовалась в сегментировании. Таким образом  берем : объем и цену.

Основой для определения  значений переменных позиционирования для каждого из товаров конкурентов, предлагаемых данному сегменту, как  правило, служат оценки значений важнейших  факторов маркетинга, выбранных в  качестве переменных позиционирования, для каждого из товаров конкурентов.

Прибегать для определения  этих значений к опросу покупателей  не целесообразно, т.к. результаты такого опроса заведомо уступают в достоверности  и объективности экспертным оценкам. В зависимости от количества выбранных  переменных позиционирования полученные значения их для каждого из товаров  конкурентов могут быть представленные графической или табличной форме.

В исследуемом случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа будет использоваться графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов (Приложение №9).

По оси Ох - цена, по оси  Оу - объем.

В качестве своих конкурентов, как уже было сказано, рассматриваются производители: «Nestle», «Nutrexpa», «Крюгер», «Фабрика Крупская», «Красный Октябрь».

При построении графика позиционирования товаров конкурентов (какао по переменным «объем» и «цена»), выяснилось, что  большинство конкурентов предлагают в ценовом диапазоне до 40 рублей и от 41 до 80 рублей. И только компания «Крюгер» предлагает какао по цене более 80 рублей.

Конкуренты предлагают какао-напитки с добавками и без добавок, но наибольшее предпочтение потребители отдают какао с добавками (с кальцием и витаминами и с витаминами).

 

3.2 Определение покупательских  предпочтений на каждом из  двух отобранных целевых сегментах  рынка

 

Определение покупательских предпочтений на целевом сегменте рынка  производится путем опроса представителей этого сегмента об идеальном с  их точки зрения сочетании значений важнейших факторов маркетинга, выбранных  ранее в качестве переменных позиционирования. При проведении такого опроса следует  иметь в виду предпочтительность использования закрытых вопросов, предусматривающих  лишь такие варианты ответов о  значении потребительских свойств  товаров, которые не противоречат покупательским возможностям данного сегмента, либо обусловливают каждый набор значений потребительских свойств определенным ценовым образом товара (его ценой  или диапазоном цен). Это позволяет  повысить ответственность опрашиваемого, т.к. служит ему напоминанием о том, что за повышение уровня потребительских  свойств товара придется платить. Подобно  результатам позиционирования товаров  конкурентов, определенные путем опросов  покупательские предпочтения могут  быть представлены графически в виде схемы потребительских предпочтений (Приложение №10).

При выявлении покупательских предпочтений выяснилось по сегменту А, что наибольшее количество потребителей, а именно 42,3% предпочитают какао-напитки  объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80. По сегменту В та же ситуация - большее количество потребителей, а именно 42,8% отдают предпочтения какао объемом от 250 до 350, а цена от 41 до 80 .

На графике сегмента «А» образовалось 4 позиций покупательских предпочтений. В сегменте «А» наибольшее предпочтение из них какао-напитки объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до (42,3%) и объемом от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80 рублей (23,07%).

На графике сегмента «В» образовалось 8 позиций покупательских предпочтений.

В этом сегменте похожая  ситуация. Самое большое количество предпочтений какао-напитки объемом  от 250 до 350мл, а цена от 41 до 80 рублей.

 

3.3 Позиционирование товаров  фирмы на основе комплексного  анализа результатов позиционирования  товаров конкурентов и потребительских  предпочтений

Позиционирование какао производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений (Приложение №10) и позиционирования товаров конкурентов (Приложение №9) объединяются в сводную схему (Приложение №11).

Анализ сводной схемы  позволит мне выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

1. Позиционировать товар рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

- фирма может создать  товар, превосходящий по важнейшим  характеристикам товар конкурента;

- емкость сегмента достаточно  велика для размещения на нем  фирмы наряду с уже имеющимися  конкурентами;

- фирма превосходит конкурентов  имеющимися ресурсами и сможет  отстоять свои интересы в случае  обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует  сильным деловым сторонам и  имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар  фирмы в стороне от товаров  конкурентов, найдя «брешь» или «нишу» на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

- наличие принципиальной возможности фирмы создать соответствующий товар;

- наличие экономических возможностей фирмы создать соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

- наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

Сопоставив потребительские  предпочтения и позиционирования конкурентов, образовалась первая ситуация – когда  нужно занять нишу на рынке и стать  производителем того товара (той цены, того объема), который не представлен  на рынке и востребован потребителями.

Таким образом, позиционирование нацелено на потребителей, предпочитающих приобретать какао-напитки объемом от 250 до 350 мл по цене свыше 80 рублей, поскольку как выяснилось большее количество предпочтений покупатели отдают именно этому объему и по этой цене.

Учитывая то, что какао-напитки, соответствующие данным запросам, не предлагают фирмы на рынке какао, то возможность занять нишу реальная. В группу, на которую позиционируется товар, входят потребители с доходом в месяц от 6000 до 10000 рублей и свыше 10000 рублей. Среди них 40% мужчин и 60 % женщин. В основном это потребители в возрасте до 20 лет и от 21 до 35 лет.

Приняв решение о позиционировании какао, нужно осуществить детальную проработку комплекса маркетинга, т.е. разработку плана маркетинга, включающего планирование товара, его цены, распределения (сбыта) и продвижения. При этом важно, чтобы все разделы плана (составляющие комплекса маркетинга) были не только тщательно проработаны, но и тесно взаимосвязаны между собой.

 

Заключение

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю со стороны фирмы факторов, которые она использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого сегмента – «маркетингмикс» или комплекс «4P».

В комплекс маркетинга входят:

1. товар

2. цена

3. место

4. реклама

Несмотря на то что производителей с таким объемом и такой  ценой не видно на горизонте но тем не менее соседние производители  - конкуренты и этого не избежать.

Для того, чтобы успешно конкурировать, мне необходимо выйти на рынок  с таким товаром, что бы он отличался  от конкурентов и был, чем-то лучше.

Производство и реализация какао-напитков под собственной торговой маркой обеспечит мне возможность получать высокую прибыль.

Определение цены - один из самых сложных  и ответственных моментов маркетинга. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность предприятию. Концепция ценообразования - продавать как можно больше высококачественных какао-напитков большому количеству клиентов по доступным ценам.

Фирма должна ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами и качеством. Для того чтобы ввести свою торговую марку, нужно время на прохождение потенциальных потребителей по следующей цепочке: осведомленность о марке - отношение к ней - проба - повторная проба - лояльность и постоянные покупки. То есть нужно создать спрос на свое торговое предложение, замотивировать потребителей на покупку, затем расширять спрос и побуждать к повторным покупкам.