Разработка целевого рынка для какао

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного продукта  на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

3. Предложить все продукты одному  рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным  профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по  отдельности, малочисленны и не  представляют интереса для коммерческого  освоения. Обычно такой политики  придерживаются крупные фирмы.

После сегментации рынка  логически идет этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки  зрения обслуживания. В маркетинге для анализа рыночных сегментов  могут использоваться количественные и качественные показатели, а также показатели конкуренции.

Критерии оценки сегментов:

Дифференцированность реакции  потребителей--существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т. е. каждый сегмент должен иметь  четкий набор потребностей и реагировать  схожим образом на предлагаемый товар;

Достаточность, т. е. потенциал  сегмента, в том числе продолжительность  существования сегмента и скорость его измерения (рост, уменьшение) -- общее  число товара (в количественном и  стоимостном выражении), которое  может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность  потребителей; площадь сегмента;

Доступность - возможность получения каналов распределения;

Измеримость - возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики.

Прибыльность - доход на вложенный капитал.

От того, насколько правильно  выбран сегмент, во многом зависит успех  моего предприятия в конкурентной борьбе.

При выборе целевого сегмента необходимо исходить из:

- Измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

- Значимости (способности приносить прибыль)

- Доступности (возможности обслуживания сегмента)

- Реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

В результате сегментирования  получилось 35 сегментов на сегментационном поле. Целесообразно выбрать крупные 8 сегментов. Численность этих сегментов равняется 26 человек, 21 человек, 17 человек, 11 человек, 9 человек, 5 человек, 5 человек, 4 человек.

Теперь необходимо произвести отбор целевых сегментов рынка, который производится на основе анализа  характеристик каждого сегмента. Исходные данные для анализа представлены в табличной форме (Приложение №6).

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т. е. емкостью. Он показывает, сколько какао и какой общей  стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных  покупателей имеется и т д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Емкость сегмента рассчитывается двумя способами в зависимости  от специфики исследуемого рынка. Так  как какао это товар частого  потребления, то емкость рассчитывается по формуле:

E=N*V*Q*P                                                                                                                    (3)

Где N-количество потенциальных  покупателей в сегменте; P-средняя  цена леденцов, V - объем покупки, Q - частота  покупок.

Рассчитаем емкость по каждому из 8 сегментов. Расчеты представлены в приложении №7.

N - количество потенциальных  покупателей в сегменте - берем  из приложения №6.

V - объем покупки равен  1

Q - частота покупок. При  выявлении частоты покупок выделяется 3 группы потребителей, которые потребляют  какао: один раз в неделю  и чаще, раз в две недели, раз  в месяц. Рассчитываем частоту  покупок по сегменту:

Q₁=19,84

Q₂=20,57

Q₃=19,058

Q₄=21,82

Q₅=16

Q₆=12

Q₇=14,4

Q₈=72

Р - средняя цена. При выявлении  цены использовалось 3 группы: до 40 рублей(в  этой группе берем среднюю цену 40 рублей), от 41 до 80 рублей (в этой группе средняя цена 60 рублей), более 80 рублей (средняя цена 90 рублей). Далее рассчитываем среднюю цену по сегменту:

Р₁=69,23

Р₂=65,24

Р₃=72,35

Р₄=70,91

Р₅=70,00

Р₆=64,00

Р₇=58,00

Р₈=75,00

Таким образом, теперь можно определить емкость рынка по формуле 3:

Е₁ = 35712,00

Е₂ = 28180,90

Е₃ = 23441,34

Е₄ = 17019,60

Е₅ = 10080,00

Е₆ = 3840,00

Е₇ = 4176,00

Е₈ = 21600,00

Целевой рынок должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные  с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Поэтому из восьми рассмотренных  сегментов я выбираю 2 наиболее емких  сегмента. Это первый сегмент (сегмент  А) и второй (сегмент В) с емкостями  соответственно 35712,00 и 28180,90 рублей.

Эти два сегмента предъявляют  одинаковые требования к какао и  различаются только уровнем дохода.

Численность сегмента «А» составляет 26 человек, а численность сегмента «В» - 21 человек.

Вывод: таким образом, при проведении маркетингового исследования, используется первичная информация с целью исследования предпочтений и требований, предъявляемых потребителями при выборе какао.

В данном исследовании сбор первичной информации проводился путем опроса потребителей по заранее разработанной анкете.

Приведенный опрос имел форму открытого опроса, т. е. потребителю была ясна цель опроса.

В данной анкете использовались закрытые вопросы и вопросы со шкалой, т. к. обработка открытых вопросов требует больше времени, т. к. они могут интерпретироваться по-разному.

Поскольку проводимое в рамках данной курсовой работы маркетинговое  исследование преследует, прежде всего, учебные цели объем выборки составил 158 человек, из них 150 человек - потребляющие какао, и 8 человек, не потребляющие.

Таким образом, из проведенного опроса можно сделать предварительный  вывод, потребители предпочитают какао-напитки  растворимые, большинство опрошенных предпочитают с кальцием и витаминами и витаминами. Можно выделить самые  популярные марки: Nesquiсk, Cola-Cao и Mix-Fix. Потребители этих марок готовы потратить на какао самую высокую цену, поскольку у большинства из них высокий доход.

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия  касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать.

При проведении сегментирования  получилось 34 сегмента на сегментационном поле, выделилось 8 наиболее крупных сегментов. При определении емкости сегментов, наиболее крупными оказались сегмент №1 и №2.

От выбора сегментов во многом зависит успех моего предприятия, а самое главное от сегментов  зависит получение прибыли. Поэтому  выбор сегментов производился в зависимости от емкости, большое внимание уделялось средней цене, которую потребитель готов заплатить в данном сегменте.

 

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов  на каждом из двух отобранных  целевых сегментах рынка

Следующий шаг определения  направлений рыночной ориентации в  деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах  - это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и фирмы.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с  характеристиками и дизайном, лучшими  чем у конкурентов. Для стандартизированных  продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация - это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов.

Результаты изучения этого  вопроса можно обобщить следующим  образом.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Выбрав рыночные сегменты, я должна определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения  так, чтобы целевые потребители  знали, какие преимущества заключены  в предложениях моего предприятия.