Сбытовая политика предприятия

     Важным  элементом сбытовой политики строительного  предприятия является формирование каналов распределения.

     В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

     - обеспечение доступности товаров  – формирование каналов распределения  с учетом условий рынка, видов  товара, возможностей предприятия;

     - физическое перемещение товаров  (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

     К характеристикам каналов распределения  относятся:

     - длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

     - ширина канала – число участников  в каждом звене канала распределения. [19, 127]

     На  практике различают следующие виды каналов (рис. 1). 

     Рис. 1. Виды каналов распределения 

     Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19,130]

     К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

     - критерий доходов – более значительный  объем продаж и прибыль обеспечивает  прямой канал;

     - критерий гибкости – возможности  совершенствования канала с учетом развития рынка;

     - критерий затрат – в практике  маркетинга применяется правило:  прямая поставка розничному торговцу  оправдана, если дополнительные  расходы на представителей и  осуществление сделок для обеспечения  соответствующего уровня продаж  меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

     Основными участниками канала распределения  являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров  для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

     К торговым посредникам относятся:

     - простые посредники – предприятия  и лица, не принимающие на себя  права ответственности за товар  и осуществляющие посредничество  или сделки между продавцом  и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

     - торговцы – организации, предприятия  и лица, осуществляющие перепродажу  и продажу товаров и услуг  промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают  товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

     При выборе канала распределения руководствуются  критериями, указанными в таблице 2. 

 

      Таблица 2 - Критерии выбора канала распределения

 

     При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

     - номенклатура сбываемой продукции;

     - количество клиентов посредника  и возможность привлечения новых  клиентов;

     - знания посредника о товарах  предприятия и его заинтересованность  в их сбыте;

     - инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности  ремонта, сервиса, упаковки продукции  предприятия);

     - условия и требования посредника  при работе с поставщиками;

     - финансовое состояние посредника;

     - коммуникационные возможности посредника. [12, 98]

     При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

     - уровень цены предложения;

     - возможность снижения себестоимости;

     - уровень качества;

     - уровень поставки;

     - уровень дизайна;

     - технологические возможности поставщика;

     - производственные возможности поставщика;

     - финансовое состояние;

     - количество обслуживаемых предприятий.

     Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют  два вида распределения:

     - «проталкивание» - акцент на посредниках  с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.

     - «протягивание» - акцент на конечных  потребителях без посредников.  Используется активная реклама,  выставки, пропаганда торговой марки  и т.д.

     Говоря  о сущности и целях сбытовой политики предприятия, важно учитывать характерные особенности сбыта строительной продукции, которые представлены в следующем подразделе данной дипломной работы. 

     1.2 Особенности сбыта  строительной продукции 

     Сбыт  строительной продукции осуществляется по двум традиционным схемам: прямой и косвенный сбыт. 

     1.2.1 Прямой сбыт

     Прямой  маркетинг – интерактивная маркетинговая  система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. [4, 267]

     Преимущества  прямого маркетинга:

     - коммуникационная избирательность;

     - персонификация сообщений;

     - установление и развитие стабильных  связей;

     - значительная экономия времени  при покупке товара;

     - снижение затрат на содержание торгового персонала;

     - использование современных компьютерных  сетей.

     Прямой  маркетинг получает все большее  распространение в трех направлениях деятельности (рис. 2) 

     Рис. 2. Виды прямого маркетинга 

     Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

     - для производителя – значительно  сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

     - для потребителя – является  оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к  изменениям конъюнктуры рынка.

     При реализации строительных материалов используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

     - продажа товаров по каталогу  – продажа с использованием  универсальных и специализированных  по товарам каталогов. Покупатель  получает возможность не спеша  обдумать предстоящую покупку;

     - почтовая рассылка («директ-мейл»)  – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

     - продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используется интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного значения;

     - телевизионный маркетинг – показ  рекламы прямого ответа (первые  ответившие потребители имеют  льготные условия покупки) по  телевидению или использование  специальных телевизионных коммерческих  каналов для продажи на дому  по выгодным ценам;

     - формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение карточек с использованием современных технологических средств. [8, 120]

     Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными  услугами.

     Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

     - оперативное получение необходимой  информации;

     - незначительные затраты и времени  и денежных средств;

     - широкая аудитория;

     - возможность быстрого учета конъюнктуры  рынка.

     В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

     - электронные магазины – в системе  Internet или в коммерческой сетевой  линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров,  сведения о возможностях связи  с магазином, условия заказа  товара;

     - форумы – дискуссионные комнаты с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

     - телеконференции – обсуждение  определенной тематики пользователями  ПК в режиме реального времени;

     - электронные доски объявлений  – специализированные сетевые  службы по тематике и группам пользователей;

     - электронная почта – общение  клиентов предприятия в режиме реального времени. [15, 183]

     В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь  в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.