Сбытовая политика предприятия

     Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование  следующих мероприятий:

     - определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

     - выделение специально обученного  менеджера для работы с такими  потребителями;

     - контроль деятельности менеджера  по взаимоотношениям с клиентами.

     В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

     Ситуационный  анализ рынка строительной продукции  в России в настоящее время  позволяет сделать вывод, что  в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя-продавца». И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация – потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок. [6, 72]

     Выпуск  строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем  заказов, заключенными контрактами, подрядными и предварительными соглашениями на строительство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабжения, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

     Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, изделия, детали и конструкции. Проблема реализации (сбыта) в данном случае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж ит.д.) и сдать его в эксплуатацию, в то время как потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект.

     Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей строительной продукции, в результате чего формируется структура строительного производства. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения строительной продукции на тот или иной сегмент рынка и расширение объемов ее реализации (сбыта) должны составлять особую заботу и направление в деятельности строительной организации.

     Основную  роль на этом этапе играет так называемый «портфельный анализ» - предлагаемая методика, в рамках которой определенные виды строительной продукции (структура строительного производства) организации выступают в качестве стратегических единиц бизнеса (СЕБ), а сама строительная организация – как портфель таких стратегических единиц. Задача «портфельного анализа» состоит в выявлении определенных групп стратегических единиц, различающихся по ряду технико-экономических характеристик и архитектурно-планировочных решений различных объектов, с тем, чтобы определить стратегию (начиная с финансирования строительства и заканчивая его реализацией) для каждого из этих групп.

     При этом как наиболее существеннее рассматриваются  три модели «портфельного анализа»:

     1) модель роста рыночной доли  определенного вида строительной  продукции;

     2) модель привлекательности строительной организации положение на рынке строительной продукции;

     3) модель направлений стратегической  политики строительной организации. [14, 157]

     Модель  роста рыночной доли основывается на двух показателях положения СЕБ  на рынке: темпе роста рынка отдельного вида строительной продукции и его относительной рыночной доли.

     Выбор указанных критериев имеет под  собой ряд оснований. Темп расширения рынка сбыта – наилучший показатель цикла жизни строительной продукции  и выявляет возможности СЕБ по расширению рыночной доли, повышению нормы прибыли. Рыночная доля, в свою очередь, хорошо характеризует положение стратегической единицы (вид строительной продукции), а изменение рыночной доли отражает движение СЕБ таким образом, что повышение рыночной доли способствует снижению единичных издержек производства у данного вида СЕБ. В то же время, в определенной степени величина рыночной доли стратегической единицы тесно и позитивно связана с нормой прибыли на финансирование.

     Однако  модель роста рыночной доли обладает рядом недостатков. Она не позволяет рассмотреть многие другие параметры производственно-сбытовой деятельности организации, так как исходит из постулата, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; а также упрощает стратегические выводы, сводя их к альтернативам «расширение – поддерживание – сокращение деятельности».

     Модель  привлекательности положения на рынке основывается на двух основных критериях – положение и конкурентоспособность  СЕБ и привлекательность строительной организации.

     Каждый  из этих критериев оценивается на базе большого числа показателей, среди  которых особенно важны:

     1) объем сбытовых операций;

     2) рост сбытовых операций;

     3) уровень удовлетворения спроса  на продукцию организации;

     4) приверженность потребителя –  заказчика продукции строительной организации;

     5) прибыльность по строительной  организации;

     6) технологические преимущества;

     7) чувствительность к общехозяйственной  конъюнктуре;

     8) организационная структура строительной  организации.

     В данной модели предлагается более гибкая стратегия, предполагающая возможность особых инвестиционных решений для СЕБ. Предлагаются также различные альтернативы инвестиционной политики: инвестиции для удержания позиций на рынке; инвестиции для проникновения на рынок; инвестиции для перестройки производственно-сбытовой деятельности; селективное инвестирование; сокращение инвестирования; уход с рынка. Следует сказать, что данная модель обладает тем недостатком, что распределение стратегических единиц на базе многочисленных показателей страдает известным субъективизмом.

     Модель  направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности  строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. При прямом сбыте данная модель предполагает более четкие количественные критерии оценки, дает более ясные стратегические рекомендации, а дополнение к модели содержит альтернативный вариант анализа рисков. Основные для параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для любой СЕБ (вида строительной продукции) по бальной системе: от 0 до 4.

     Так для определения конкурентоспособности  строительной продукции используются критерии:

     1) доля на рынке;

     2) сбытовая сеть;

     3) сеть послепродажного технического  обслуживания;

     4) экономические показатели строительного производства;

     5) строительная мощность по отношению  к рыночной доле и потребностям  рынка;

     6) доступность сырья, стройматериалов;

     7) способность изменять объемно-  и архитектурно-планировочные решения  строительной продукции;

     8) способность совершенствовать технологию строительного производства. 

     1.2.2 Косвенный сбыт. Реализация  через торги

     Помимо  наиболее распространенных систем продажи  строительной продукции, таких как  собственная сбытовая сеть (прямой сбыт), торги, ипотека, практикуется система сбыта через независимых посредников – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома, т.е. косвенный сбыт.

     Прежде  всего, следует разделять посредников  на зависимых и независимых. Независимый  посредник приобретает право  собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает право собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

     Дистрибьюторы – торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных  строительно-монтажных организаций  и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями.

     Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

     Агенты  и брокеры – это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения. [4, 27]

     Данная  система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при  внедрении строительной организации  на новые рынки сбыта, когда собственная  сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы, как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

     Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может  способствовать вытеснению с рынка  конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

     Особое  значение имеет использование независимых посредников в тех случаях, когда строительная организация заинтересована в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

     Вместе  с тем крупные строительные компании, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в  систему сбыта через финансово  зависимых посредников, во всяком случае, на рынках, играющих первостепенную роль для строительной организации. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний, строительная фирма сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственно сбытовой сети.

     Организация сбытовой сети, независимо от того, осуществляется ли она через собственную сбытовую сеть или через посредников, зависит от трех факторов: вида строительной продукции, характера потребителя и географической протяженности рынка. Эти факторы важно учитывать в маркетинговой стратегии сбыта. [6, 72]

     Как видно, наиболее распространенный в  строительстве является система  продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает строительной организации  ряд преимущества. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию своей продукции, в соответствии с осуществляемой стратегией. И организация, которая располагает ею, может непосредственно контролировать и управлять ходом своей стратегии на рынке строительной продукции.

     Кроме того, такая система сбыта позволяет  строительной организации поддержать прямой контакт с потребителями- заказчиками. Собственная сеть также зачастую способствует повышению прибыльности операций. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети предоставляется целесообразной лишь при реализации определенных видов строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры, АЗС и т.д.) на сегментах рынка.

     Наиболее  значительные объемы капитальных вложений трансформируются в основные фонды  путем капитального строительства, являющегося одной из основных сфер повышения экономического потенциала национальной экономики. Однако создание основных фондов как производственного, так не производственного назначения требует немалых финансовых ресурсов, объемы которых зависят в основном от стоимости, продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции.