Совершенствование механизма стимулирования продаж в компании ООО "ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2012 в 15:17, дипломная работа

Описание работы

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: Увеличение объемов продаж на предприятии.

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1.Теоретически обосновать место и роль продаж в системе маркетинговой политики предприятия, выявить основные методы и технологии.

2.Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и дать оценку существующим методам и технологиям стимулирования продаж

3. Разработать предложения по совершенствованию механизма стимулирования продаж.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….
3

1 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ……………………………………….
6

1.1
Маркетинговая политика как система………………………………
6

1.2
Методы и технологии стимулирования продаж……………………
21

2 АНАЛИЗ КОМПАНИИ ООО «ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ»..
25

2.1
Внутренняя среда компании ………………………………………
25

2.2
Внешняя среда………………………………………………………
45

2.3
Оценка существования механизма стимулирования продаж на предприятии………………………………….………………………
52

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………
59

3.1
Комплекс мер……………………………….………………………
59

3.2
Экономический прогноз эффективности….……………………..
64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………….
68

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.………
73

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………...
76

Файлы: 1 файл

default.doc

— 661.00 Кб (Скачать файл)

5.                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.[1,с 112]

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

              Ценовая политика предприятия.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуще­ствляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцени­ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе»,  существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.[ 5, с.  65]

Под качеством следует понимать, необходимую потребителю сово­купность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натураль­ной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмеще­ния отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначе­на для соотношения возможности приобретения продукта или его исполь­зования (например, затраты, связанные с приобретением самолета).

Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.[10,с.21]

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших фак­торов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опи­рается, на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.

Стратегический фактор является фактором долговременного, перс­пективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фак­тора должны в полной мере учитываться при формировании и осущест­влении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы орга­низации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы. [5,c.27]

Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономи­ческими факторами и категориями находят отражение в функциях цены.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тор­мозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улуч­шение качества продуктов, изменение структуры производства и по­требления.

Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед­ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут­ствие ценовой политики как таковой.

              Сбытовая политика предприятия.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связа­на, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структу­рой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производствен­но-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удов­летворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изго­товителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повыше­ния ее конкурентоспособности, либо изменить свою производствен­ную и сбытовую специализацию.[2,с.47]

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

1) Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируют­ся) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределе­ния потребителей и определенным временным отрезком (покварталь­но или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., созда­ются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изуче­ние и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень проду­манности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров  от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

По определению Ф. Котлера [24], товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, фи­зических лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвиже­ния (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изгото­вителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредни­ков, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — ис­пользование независимых посредников, к которым товар перемещает­ся от производителя с целью реализации его потребителям.[24,с.17]

  Оценка и выбор каналов сбыта.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функ­ций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофо­нов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ­данную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви­жения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Сравнительная характеристика каналов сбыта

 

 

 

Прямые

 

Косвенные (непрямые)

 

 

Смешанные

 

Оптовые фирмы

 

Сбытовые агенты

 

 

Рынок

 

Вертикальный

 

Горизонтальный

 

Вертикальный

 

Любой

 

Объем сбыта

 

Незначительный

 

Большой

 

Средний

 

Большой

 

Контакты с производителями

 

Тесные

 

Незначительные

 

Малые

 

Средние

 

Издержки сбыта

 

Наиболее высокие

 

Средние

 

Минимальные

 

Оптимальные

 

Политика цен

 

 

 

 

 

Очень гибкая,

Своевременно

Реагирующая

на изменения

конъюнктуры

 

Гибкая, оперативно

учитывающая

изменения

 

 

 

Негибкая, требующая

согласования

изменений цен

с изготовителями

 

 

В целом гибкая,

удовлетворяющая

потребности

потребителя

и изготовителя

 

Знание объектов сбыта

 

Очень хорошее

 

Удовлетворительное

 

Хорошее

 

Оптимальное

 

Зона проявления

 

 

 

Узкая, ориентированная

на концентрацию

потребителей

 

Широкая,

по всему рынку

 

 

Узкая, но некоторые

охватывают весь

рынок

 

Наиболее полная

 

 

 

Право собственности

на товары в процессе сбыта

 

 

 

У изготовителя

 

 

 

 

У посредника

 

 

 

 

У посредника

 

 

 

 

Нормальное

 

 

Финансовое состояние

Изготовителя

 

 

Надежное

 

 

 

Среднее

 

 

 

Слабое

 

 

 

Нормальное

 

 

Возможности техобслуживания

 

Очень высокие

 

Низкие

 

Средние

 

Нормальные

 

Норма прибыли

 

Высокая

 

Низкая

 

Низкая

 

Средняя

 

Уровень стандартизации

 

Низкий

 

Высокий

 

Средний

 

Любой

 

Качество отчетности

 

 

Высокое

 

 

Низкое

 

 

Самое низкое

 

 

Нормальное

 

 

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибыли, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые фирмы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це­нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководство­ваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономичес­кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите­ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль; вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.[29]

 

 

 

                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Таблица 3

Функции выполняемые каналом сбыта

 

 

Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций — товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство не­обходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используют­ся термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределе­ния», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.[15,с.153]

              Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) свя­зи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыноч­ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из ре­шающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб­разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин­формации и целого ряда других факторов.

Информация о работе Совершенствование механизма стимулирования продаж в компании ООО "ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ"