Совершенствование механизма стимулирования продаж в компании ООО "ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ"

5.                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.[1,с 112]

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

              Ценовая политика предприятия.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуще­ствляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцени­ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе»,  существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.[ 5, с.  65]

Под качеством следует понимать, необходимую потребителю сово­купность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натураль­ной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмеще­ния отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначе­на для соотношения возможности приобретения продукта или его исполь­зования (например, затраты, связанные с приобретением самолета).

Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.[10,с.21]

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших фак­торов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опи­рается, на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.

Стратегический фактор является фактором долговременного, перс­пективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фак­тора должны в полной мере учитываться при формировании и осущест­влении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы орга­низации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы. [5,c.27]

Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономи­ческими факторами и категориями находят отражение в функциях цены.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тор­мозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улуч­шение качества продуктов, изменение структуры производства и по­требления.

Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед­ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут­ствие ценовой политики как таковой.

              Сбытовая политика предприятия.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связа­на, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структу­рой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производствен­но-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удов­летворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изго­товителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повыше­ния ее конкурентоспособности, либо изменить свою производствен­ную и сбытовую специализацию.[2,с.47]

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

1) Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируют­ся) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределе­ния потребителей и определенным временным отрезком (покварталь­но или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., созда­ются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изуче­ние и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень проду­манности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров  от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

По определению Ф. Котлера [24], товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, фи­зических лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвиже­ния (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изгото­вителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредни­ков, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — ис­пользование независимых посредников, к которым товар перемещает­ся от производителя с целью реализации его потребителям.[24,с.17]

  Оценка и выбор каналов сбыта.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функ­ций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофо­нов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ­данную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви­жения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить.

Таблица 2

Сравнительная характеристика каналов сбыта

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибыли, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые фирмы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це­нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководство­ваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономичес­кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите­ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль; вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.[29]

        Таблица 3

Функции выполняемые каналом сбыта

Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций — товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство не­обходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используют­ся термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределе­ния», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.[15,с.153]

              Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) свя­зи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыноч­ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из ре­шающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб­разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин­формации и целого ряда других факторов.