Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2012 в 15:17, дипломная работа
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: Увеличение объемов продаж на предприятии.
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
1.Теоретически обосновать место и роль продаж в системе маркетинговой политики предприятия, выявить основные методы и технологии.
2.Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и дать оценку существующим методам и технологиям стимулирования продаж
3. Разработать предложения по совершенствованию механизма стимулирования продаж.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….
3
1 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ……………………………………….
6
1.1
Маркетинговая политика как система………………………………
6
1.2
Методы и технологии стимулирования продаж……………………
21
2 АНАЛИЗ КОМПАНИИ ООО «ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ»..
25
2.1
Внутренняя среда компании ………………………………………
25
2.2
Внешняя среда………………………………………………………
45
2.3
Оценка существования механизма стимулирования продаж на предприятии………………………………….………………………
52
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………
59
3.1
Комплекс мер……………………………….………………………
59
3.2
Экономический прогноз эффективности….……………………..
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………….
68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.………
73
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………...
76
Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.[4,с. 125]
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.
Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. [7,с.72]
Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.[14,с.73]
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Стратегии маркетинговой коммуникации.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.[4,с.134]
Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В таблице 4 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.
Таблица 4
Сравнение личной и безличной коммуникации
Элементы процесса коммуникации
| Личная коммуникация
| Безличная коммуникация
|
Передатчик (коммуникатор)
| Прямая идентификация собеседника
| Знание состава целевой аудитории
|
Сообщение
| Адаптируемое сообщение. Много аргументов. Неконтролируемые форма и содержание
| Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
|
Каналы
| Личные контакты Мало контактов в единицу времени
| Безличные контакты Много контактов в единицу времени
|
Приемник (целевая аудитория)
| Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание
| Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
|
Эффект
| Возможна немедленная реакция
| Немедленная реакция невозможна
|
Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации — личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (Таблица 5). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.
Таблица 5
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Вид коммуникации
| Определение
|
Реклама
| Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
|
Стимулирование сбыта
| Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.)
|
Пропаганда
| Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем
|
Личная продажа
| Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку
|
Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.
Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.[12,с.54,]
Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника — это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве — источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:
• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;
• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;
• выявлять новых покупателей;
• поддерживать лояльность имеющихся покупателей;
• оказывать сервисные услуги;
• активно собирать информацию.
Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.
Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.[1]
1.2 Методы и технологии стимулирования продаж.
Стимулирование продаж – это система кратковременных побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
- внутрифирменное стимулирование;
- стимулирование дилерской сети;
- стимулирование потребителей.
Рассмотрим подробнее каждое из указанных технологий и методов стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.[14,с.143]
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
увеличение дилерских скидок;
мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
введение систем многоуровневого маркетинга;
проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:
- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
- снижение сезонных колебаний потребления. [23,с.98]
Для достижения этих целей применяются следующие приемы:
предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете.