Совершенствование механизма стимулирования продаж в компании ООО "ДЕВЯТЫЙ ВАЛ ФЛЕКСОГРАФИЯ"

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо­приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито­рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди­наково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.[4,с. 125]

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас­совой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и слу­жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то­варопроизводителя.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли­ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу­чить информацию для фирмы.

Связи с общественностью — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ­ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. [7,с.72]

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.[14,с.73]

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори­зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерар­хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир­ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком­муникации фирмы.

Стратегии маркетинговой коммуникации.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйствен­ной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиаль­ных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы ис­ходит из необходимости построения надежной, избавленной от внут­ренних противоречий, четко функционирующей системы коммуника­ции.[4,с.134]

Обоснованность стратегических решений относительно коммуни­кации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В таблице 4 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.

    Таблица 4

                 Сравнение личной и безличной коммуникации

Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стра­тегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного ис­пользования главных элементов маркетинговой коммуникации — лич­ной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественно­стью (Таблица 5). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назна­чения: товары потребительского и товары производственного назначе­ния. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость эле­ментов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

Таблица 5

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством  коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенци­ального потребителя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необхо­димо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.[12,с.54,]

Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника — это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве — источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим измене­ниям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом мар­кетинге продавцов, которые призваны:

• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

• выявлять новых покупателей;

• поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

• оказывать сервисные услуги;

• активно собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетин­ге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупате­лей, полученную непосредственно от последних.

Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих реше­ний, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.[1]

1.2 Методы и технологии стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – это система кратковременных побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории  на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия  в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

- внутрифирменное стимулирование;

- стимулирование дилерской сети;

- стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных технологий и методов стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.[14,с.143]

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

      увеличение дилерских скидок;

      мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

      введение систем многоуровневого маркетинга;

      проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления. [23,с.98]

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

      проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

      проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

      продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете.