Шпаргалка по "Связью с общественностью"

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты.

Существуют варианты распределения рекламного давления, соответствующего:различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);различным товарным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);различным особенностям коммуникации;различным условиям рынка.

Составление медиаплана

Этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

Показатели относительной ценовой эффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Формирование бюджета по медиаплану

Эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Определение целей использования СМК.

1. Массовая коммуникация - процесс  распространения информации с  помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно  большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации - это специальные каналы и  передатчики, благодаря которым  происходит распространение информационных  сообщений на большие территории.

2. Структура массовой коммуникации  в современном обществе представляет  собой сложную систему, соединяющую  индивидов и технические средства  массовой коммуникации.

3. Социальная сущность массовой  коммуникации, находящая выражение  в функциях и характеристиках, состоит в том, что это - мощное  средство воздействия на общество  с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции  общества.

4. Эффективность СМК есть отношение  достигнутого результата к предварительно  намеченной цели.

Функции и цели средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Вопрос 61.Медиапланирование как составляющая рекламной кампании: принципы и основные этапы разработки, цели и задачи. Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе. Оптимизация основных параметров медиапланирования. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.

  «Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в идеальное место и время для потенциального потребителя.

Предмет медиапланирования – регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с принципами маркетинговой деятельности.

Медиапланирование как составляющая рекламной кампанииМедиапланирование яв-ся одной из важнейших составляющих рекламной кампании.МР-это единственное средство, позволяющее не расходовать бюджет на ветер! Цель рекламы одна –чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в «правильном» расположении духа. Чтобы достигнуть эту цель необходимо провести МРТо есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.Можно выделить следующие требования к формированию целей:цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;цели должны быть ясными и измеримыми;цели должны быть достижимыми;цели должны быть значимыми и контролируемыми;цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%).

По типам медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе.

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со СМИ является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени.1) Аудитория.2) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз. Охват бывает бессполезный и эффективный. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

3)При рассчете  охвата сми обычно учитывают  его рейтинг. Рейтинг-количество людей, семей, слушающих ту или иную радилстанцию, читают часто газету, смотрят передачу.4)количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть.

Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.Медиаплан — подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы.  В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Структура: анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;определение приоритетных категорий СМИ;планирование этапов рекламной кампании во времени;распределение бюджета по категориям СМИ.Медиабриф -документ, где содержится информация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании.

Вопрос № 62. Источники информации о печатных, электронных СМК. Источники информации для составления бюджета коммуникативной кампании. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Приобретение места для размещения рекламы.Инфо о печатных и электронных СМК можно получить из нескольких источников: 1. Когда мы пользуемся услугами какого-либо рекламного агентства (делаем заявку на подборку печатных и электронных СМК в соответствии с целями РК). 2. Обратиться к фирмам, специализирующихся на исследовании аудиторий и каналов СМК. (например,TNS-global, КОМКОН). 3. Провести исследование собственными силами и выявить электронные и печатные СМК, интересные для нашей ЦА (источниками инфо могут быть опросы потребителей, базы данных по СМК в каждом городе). Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Два способа 2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения. Цели ценообразования: 1.прибыльность,; 2.уровень доходности, связан с максимизацией продаж и доли рынка; 3.встреча цен конкурентов; 4.престиж( вопросы качества) Размещение рекламы на радио, в газетах и журналах, на наружных рекламоносителях имеет собственную специфику. Как правило размещение осуществляется на основе прайс-листов. Нередко расценки зависят от рейтингов аудитории средства распространения рекламы.

Радио. Наценки: 1. Наценка за срочность. Под срочным размещением понимается размещение ролика менее чем за трое суток до выхода его в эфир. 2. Специальные наценки - увеличение стоимости рекламы в праздничные дни - например в Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля. 3. Сезонные. Большинство станций применяют сезонные наценки в конце декабря в связи с общим увеличением рекламы.4.Скидки: 1. Агентские - Обычно равна 15% и предоставляется рекламному агентству, выкупающему рекламный эфир. 2.Объемные - – чем больше объем рекламы, тем больше скидка. 3.Пакетные - Можно применять только при возможности реализации рекламного эфира нескольких радиостанций одной структурой.  4.Индивидуальные.

 ТВ: Технологии продаж телерекламного эфира: Продажа по минутному прайс-листу; Продажа по рейтингам;  Продажа по специальным блокам. Наценки обычно возникают, когда спрос значительно превышает предложение по конкретной позиции. наценки: -за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке (размещение рекламного спота на первой или последней позиции в рекламном блоке); -сезонные; -индивидуальные и специальные (Наценки за размещение рекламы в отдельные дни или по особому поводу (праздники), Скидки: 1. Агентские скидки - Предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. 2.Объемные. 3. Пакетные скидки. 5. Скидки за размещение вне primetime. 6. Сезонные скидки.

Пресса. При размещение учитывают популярность изданий. 5 типов размещения по прайс-листам: Размещение по полосам или кратным им частям;; Размещение в квадратных сантиметрах; Размещение по целым полосам в цветных журналах; мелкие рекламные объявления. Наценки: За срочность размещения рекламы; За размещение в тематических разделах;За объявления нестандартного размера; За цветность; За бронирование места; Скидки: Агентские; Объемные; Пакетные; За пробную рекламу; Накопительные; За непрерывность рекламы; За текстовую рекламу..Наружная реклама: Наценки: За срочность; За бронирование; За выступающие фрагменты за пределы стандартного формата и др. Скидки За сторону рекламоносителя;; Сезонные; Индивидуальные.

Место для размещения рекламы подбирается рекламистом на основе мониторинга. Места для размещения рекламы выбираются в соответствии с целями и задачами рекламной кампании. Здесь рекламист может столкнуться с такими проблемами как отсутствие свободных мест, например в прайм-тайме или на федеральном канале (ТВ), слишком высокими накрутками за размещение.Часто для того чтобы иметь 100% приобретения желаемого места для размещения рекламы, требуется бронирование, в частности предоплата.

Вопрос № 63. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности. Оценка и контроль эффективности медиаплана

Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализ. В послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Медиаплан — подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы.  В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Структура: анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;определение приоритетных категорий СМИ;планирование этапов рекламной кампании во времени;распределение бюджета по категориям СМИ.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;