Шпаргалка по "Связью с общественностью"

 

.Вопрос № 55. Понятие медиапланирования.  Медиапланирование как наука. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Эволюция развития медиапланирования. Медиапланировщик и его роль в рекламной кампании. Понятие медиабайинга и медиасейлинга. Развитие «медиапланирования» в России.Понятие медиапланировани

«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. 

Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в идеальное место и время для потенциального потребителя.

Предмет медиапланирования – регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с принципами маркетинговой деятельности.

        Медиапланировщик и его роль  в рекламной кампании

Медиапланировщик на предприятии обладает достаточной информацией о внутренней политике и конкурентном окружении. Кроме того, медиапланировщик на предприятии выполняет еще и роль креатора, исследователя и маркетолога. 

Развитие «медиапланирования» в России

Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в Институте социологии РАН.

Сегодня в России существуют два подхода в медиапланировании:   

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях .    • «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.

Понятие медиабайинга и медиасейлинга.Media Buying это оптовая закупка рекламным агентством большого количества рекламных площадей в СМИ и Интернете, а также эфирного времени на радиостанциях и телеканалах.

Медиаселлинг – это продажа рекламного пространства (газетных и журнальных площадей, телевизионного и радио-эфира).Цели и задачи медиапланирования.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например,«охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+».

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.

Эволюция развития медиапланирования

Понятие «медиапланирование»появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Современный специалист по медиапланированию  должен не только знать почти все о медианосителях, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании

Медиапланирование яв-ся одной из важнейших составляющих рекламной кампании.МР-это единственное средство, позволяющее не расходовать бюджет на ветер! Цель рекламы одна –чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в «правильном» расположении духа. Чтобы достигнуть эту цель необходимо провести МР

То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

медиабайинга и медиасейлинга. Развитие «медиапланирования» в России.

 

Вопрос 56. Медиаисследования рекламных носителей и исследования качества

Медиаисследования:

after recall (вспоминания вчерашнего  дня) (Телевидение, радио, пресса, Интернет)

Технология проведения. Опрос производится  методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса        (CATI - Computer Assisted Telephone Interview). 

Достоинства: относительная дешевизна.

Недостатки: 1) обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность  определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.

Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)

Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы

Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется.

Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации

Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио)

Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»).

Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность.

Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)

Методика  стандартных маршрутов (Наружные носители информации)

Технология проведения. (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени).

Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации.

Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.

Методика GFK (Наружные носители информации)

технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой).

Достоинства. 1. Высокое качество информации.

Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.

National Readership Survey (Пресса)

Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений).

Достоинства. 1. Не Требует небольших финансовых затрат.

Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.

Опрос (Интернет)

Технология проведения. Анкетирование происходит через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается на сайте Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат по сравнению с личным опросом. 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача.

Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.

Аудитория СМКРассмотренные более детально характеристики массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.

1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как Массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов (в беседе для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин Аудитории

Факторы, определяющие состав и границы аудитории.

К данным факторам можно отнести следующие критерии1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Существуют количественный и качественный метод изучения аудитории.

1. Количественные методы:

К количественным методам разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы: –  опросы (анкетирование клиентов); –  экспертное, глубинное интервью;  –  фокус-группы; –  контент-анализ; –  ведение книг отзывов и предложений (или соответствующих страниц на сайте); –  получение обратной связи через тематические горячие линии.

 

Вопрос 57. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Методы изучения аудитории. Демографическая, географическая, психографическая и поведенческая сегментация. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

Факторы, определяющие состав и границы аудитории.

К данным факторам можно отнести следующие критерии: географические; демографические; психологические;поведенческие.

Методы изучения аудитории.Существуют количественный и качественный метод изучения аудитории.

1. Количественные методы:–  отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным; –  число журналистов, пришедших на пресс-конференцию; –  количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;–  процент узнаваемости компании среди опрошенных;–  определение значений типа GRP (Gross Rating Point –  сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point –  сумма рейтингов целевой аудитории);–  доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы: –  опросы (анкетирование клиентов); –  экспертное, глубинное интервью;  –  фокус-группы; –  контент-анализ;

 –  ведение книг отзывов  и предложений (или соответствующих  страниц на сайте);

 –  получение обратной связи  через тематические горячие линии.

 Качественные методы основаны  на субъективной оценке конкретных  текстов, мероприятий и других  объектов исследования, причем, полученные  с их помощью выводы в меньшей  степени поддаются обработке  и систематизации.

3. Смешанные методики основаны  как на количественных, так и  на качественных показателях, например  определение эффектности PR-деятельности  на основе анализа СМИ. Оно  предполагает оценку опубликованных  в течение определенного периода  материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: –  упоминание = 1 балл, –  статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла,–  интервью с представителем компании = 3 балла,–  комментарий = 4 балла, –  негативные публикации оцениваются со знаком «минус».

На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.

Демографическая, географическая, психографическая и поведенческая сегментация.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. 
На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:расположение рынка. численность и плотность населения. структура коммерческой деятельности. доступность средств массовой информации. динамика развития региона. уровень инфляции.юридические ограничения.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности. 
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. 
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.