Шпаргалка по "Связью с общественностью"

Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

1. Охват потенциальных покупателей.2. Обеспечение необходимой частоты.3. Скорость аккумулирования целевой  аудитории.

Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.4. Контролируемость демонстрации рекламы.5. Качество восприятия информации.6. Конкурентная политика.7. Правовые ограничения.8. Стоимость размещения рекламы.

 

 

Вопрос 58. Методы исследования аудитории различных СМК: пресса, радио, телевидение и наружные носители. Основные единицы измерения телеаудитории: плюсы и минусы качества полученной информации. Пиплметрия, дневниковые панели, телефонные опросы. Контент-анализ.

 

 

Название метода (Для каких медиа носителей используется)	Особенности
Day after recall (вспоминания вчерашнего дня) (Телевидение, радио, пресса, Интернет)	Опрос производится  методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview).  Достоинства. 1. Относительная дешевизна. Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность  определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)	Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)	Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»). Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность. Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3.(стоимость специального оборудования)
Методика  стандартных маршрутов (Наружные носители информации)	Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени). Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации. Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.
Методика GFK (Наружные носители информации)	Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины)  в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой). Достоинства. 1. Высокое качество информации. Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.
Расчетная методика (Наружные носители информации)	Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты
National Readership Survey (Пресса)	Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений). Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Online опрос (Интернет)	Анкетирование происходит через сайт или e-mail. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача. Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.

 

Пиплметрия, дневниковые панели, телефонные опросы. Контент-анализ.

Пиплметрия (people meter) — один из наиболее эффективных методов изучения телеаудитории. Проводится исследование так: в квартирах устанавливаются специальные приборы. Они регистрируют канал, который смотрит семья, а также того, кто конкретно смотрит телевизор (для чего каждый член семьи нажимает определенную кнопку пульта дистанционного управления).

Дневниковая панель (Diary Panel) – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.Телефонный опрос - это количественный метод исследования, который состоит в анкетировании потребителей по телефону на основе опросного бланка.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объект контент-анализа - содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть: понятия, выраженные в отдельных терминах; темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.; имена, фамилии людей; события, факты и т. п.; смысл апелляций к потенциальному адресату. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа.1)процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы,2) исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть: физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста); длительность трансляции по радио или ТВ; метраж пленки при аудио- и видеозаписях, количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

 

 

 

Вопрос № 59. Наиболее известные в мире исследовательские компании, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии, в исследованиях наружной рекламы.

WPP Group – Рекламно-коммуникационный холдинг.

В WPP Group входят 248 компаний, оказывающих услуги в области рекламы, маркетинга, медиазакупок, связей с общественностью, в том числе сети рекламных агентств Grey Worldwide, JWT, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam и одна из крупнейших в мире исследовательских организаций — Kantar Group. WPP Group представлена в 106 странах мира и имеет более 2000 офисов.

Крупнейшие клиенты WPP: HP, Intel, Merck, Procter & Gamble и Deloitte. WPP Group работает в России через «дочку» Group M, крупнейшими клиентами которой являются Wrigley's, Colgate-Palmolive, Novartis, Biersdirf AG, IKEA, «Вымпелком» .В России среди крупнейших клиентов PBN — Сбербанк , «Ренессанс капитал», Telenor, TWC, BP и «Базовый элемент».Компания AC Nielsen - мировой лидер в области исследований потребительского поведения,основана в 1923 году, Компания Nielsen работает в России с 1989 года, начав свою деятельность с исследований потребителей. Аудит розничной торговли открыт в конце 1993 года.

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями. ESOMAR является основным организации для поощрения, продвижения и подъемные мировом рынке научных исследований С 1948.

Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии, в исследованиях наружной рекламы.

TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований.

С 1997 годаTNS Gallup Media представляет Россию в Европейской Организации Медиа Исследований (EMRO).

На российском рынке клиентами TNS Gallup Media является большинство рекламных агентств, телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. Для специалистов медийного и рекламного рынка информационные базы TNS Gallup Media служат основой для принятия стратегических решений.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются две компании - все та же RPRG (мониторинг в 30 российских городах) и "ЭСПАР-Аналитик" (50 городов).

RPRG (Russian Public Relations Group) – это одна из первых российских  исследовательских компаний, образованная в 1992 году. Основное направление деятельности – проведение всех видов маркетинговых и мониторинговых исследований.

ЭСПАР-Аналитик – Исследования рынка наружной рекламы и медиа-измерения наружной рекламы. Москва, Россия 1996. Основой метода мониторинга "наружки" являются компьютерные геоинформационные системы (ГИС) - оцифрованные карты городов, на которые нанесены места расположения рекламных конструкций. Каждая из двух исследовательских компаний имеет ГИС собственной разработки. Надо заметить, что демонстрация ГИС компании "ЭСПАР-Аналитик" в действии - впечатляющая картина. По команде оператора на экран монитора выводится масштабируемая карта города, на которой разноцветными значками отображаются различные рекламные конструкции.

Исследовательская компания «СОЦИС» (SOCIS MR Rus) создана в апреле 1997 года, в настоящее время это динамично растущая российская фирма.

Россия, Украина, Казахстан. Кроме того, с помощью давних и проверенных европейских партнеров из ассоциации BIG  с успехом проводят работы во всех основных европейских странах.  Компания «СОЦИС» с 2002 года является членом Всемирной профессиональной ассоциации исследователей рынка ESOMAR( (European Society of Marketing Research Professionals) — одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, образованная в 1948 году.), с 2007 года представляет Россию в европейской группе BIG , а с 2009 - в Альянсе AIMRI.

         

Вопрос 60.Стратегия и тактика медиапланирования. Разработка маркетинговой и рекламной стратегии использования СМК. Определение целей использования СМК.

Стратегия и тактика медиапланирования.

Медиапланирование - часть рекламной кампании, отвечающая за размещение рекламного обращения, с целью наилучшего охвата целевой аудитории.

При разработке медиаплана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов:

1) изучение цел. ауд.2) определение желаемых географических границ продаж3) выбор времени4) установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.

Основные 2 цели медиаплана- исследование рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в идеальное место и время для потенциального потребителя.

Медиаплан напрямую зависит от бюджета рекламной кампании.

Также важны следующие показатели:

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

При размещении рекламы в СМИ используют 3 способа:

1) метод СМЕШЕНИЯ, т.е. размещение  рекламы сразу в нескольких  СМИ одной категории (несколько  каналов ТВ, или несколько однородных  изданий газет)2) метод СОВПАДЕНИЯ  ПРОФИЛЯ - дробление рекламного графика, чтобы рекламное объявление предлагалось  вниманию каждому сегменту аудитории.3) метод НАИВЫСШЕЙ ПРОБЫ, предполагает  работу сначала с наиболее  эффективными СМИ, а затем с  наименее.

Разработка маркетинговой и рекламной стратегии использования СМК.

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда. Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.

Далее устанавливаются следующие положения:Географическое место проведения.Время проведения.Медиаканалы, используемые для проведения кампании.Оптимальный вес кампании. Какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу?Оптимальный временной интервал проведения.Периодичность выхода рекламы.

Определение рекламных задач

Увеличение знания или информированности представителей целевой аудитории (далее — ЦА) о торговой марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (информации, влияющей на поведение потребителя) — является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс.

После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. задача — ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей.

Проведение исследований

Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON.

Выбор рекламных медиа-носителей

После проведения отбора медиа на предмет соответствия целям рекламной кампании формируется медиа-микс содержащий возможные варианты оптимальногосовместного использования СМИ для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории.

При формировании медиа-микса используется 2 основных подхода.

Модель медиапотребления целевой аудитории в течение суток

Этот подход основан на модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня.

Компенсация недостатков медиа-носителей

Этот подход предполагает, что элементы микса сми должны взаимно компенсировать недостатки друг друга.

Основное преимущество использования медиа-микса заключается в возможности увеличения отдачи на единицу рекламных вложений.

Комбинация средств коммуникации и временных рамок

Это — суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат.