Шпаргалка по "Связью с общественностью"

2Этап планирования. Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета. Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

3Этап реализации и коммуникации . Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с плано

4Заключительный этап Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы. Оценка эффективности PR-программы и внесение корректировок» - замыкает круговой процесс. Его главная задача - определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам.Планирование и организация управления связей с общественностью

    В процессе планирования  для каждой коммерческой компании  важно наличие стратегических  целей, т.е. планирование целенаправленного  развития в долгосрочной перспективе.

  Для систем предпринимательского  сектора, действующих в конкретной  среде, можно выделить такие основные  виды планов, как долгосрочный  и оперативный.

   Долгосрочное планирование (свыше 5 лет) обусловливается необходимостью  иметь четкие представления о  направлениях развития компании. Перспективный план позволяет  определить концепцию развития, реальные возможности для её  осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные  последствия перспективного развития.

   Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает  годовой или более короткий  период и представляет собой  основной вид планомерного воздействия  на общественное мнение и общественные  отношения. Оперативный план служит  реальным полигоном для достижения  стратегических идей. Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью  Процесс планирования и реализации основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:- диагностика групп общественности;- определение полных ресурсов;- разработка формализованных целей;- анализ социальной структуры и определение целевых групп;- разработка программы;- разработка концепции политики связей с общественностью;- разработка стратегии управления связей с общественностью;- разработка плана PR – кампании;- разработка графика мероприятий по поддержке PR;- разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий PR.Система RACE, ее основные этапы

  Фундаментом разработки системного  документа планирования является  всем известное правило Джона  Марстона – RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка).

В этих четырех действиях заключена  базовая структура технологий в  связях с общественностью.

    R – исследование. Первый  этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение  проблемы, анализ поддающихся решению  проблем, формулировка концепций  и терминов, подбор литературы  и других информационных источников, разработка гипотезы, составление  проекта исследования, сбор и  анализ данных, оформление результатов  и выводов.

    A – действие. Второй  этап строится на основе взаимосвязи  стратегического планирования PR с  генеральной маркетинговой стратегией  компании. Вначале осуществляется  комплексная оценка факторов  внешней и внутренней среды  организации, её миссии и целей  деятельности, далее – цели и  задачи всей системы связей  с общественностью, формируется  стратегия и разрабатываются PR –  программы с учетом реальных  возможностей фирмы.

    С – общение. На коммуникативном  этапе происходит осуществление  намеченных действий, создание необходимых  коммуникаций с важнейшими целевыми  аудиториями покупателей, властными  структурами, инвесторами,  и обеспечение  информационно-коммуникативными средствами.

    Е – оценка. Эффективное  планирование программы и её  оценка неотделимы. Оценка подготовки  выявляет качество и адекватность  информации и стратегического  планирования. Оценка выполнения  подтверждает адекватность тактики  и усилий. Оценка воздействия  обеспечивает обратную связь  от последствий реализации программы.

    В итоге, цель заключительной  стадии –  закрепление положительных  результатов  в сфере связей  с общественностью, а в случае  неудачи – создание информационных  поводов, объясняющих  те или иные  недостатки.

Методы бюджетирования

При составлении бюджета СО-кампании следует придерживаться определенных принципов:

 • все бюджетные расходы  должны быть сгруппированы по  целевым статьям-программам;

 • каждая целевая статья  должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

 • проект каждой целевой  статьи должен содержать описание  запланированной деятельности, финансовый  план, организационный план, копии  контрактов, лицензий и других  необходимых документов);

 • расходы должны осуществляться  в оптимальном порядке, то есть  соотноситься с расходами организации;

 • в случае необходимости  получения кредита следует выбрать  наиболее выгодные условия его  обслуживания.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

 • метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного  процента от общего бюджета  организации;

 • метод соответствия затратам  конкурента реализуется путем  систематического отслеживания  мероприятий конкурентов и нейтрализации  их действий;

 • метод максимальных расходов  предполагает выделение организацией  максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

 • метод «цель-задание» реализуется  с помощью предварительного формулирования  целей кампании по связям с  общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется  путем калькуляции соответствующих  работ с учетом существующих  расценок и тарифов;

 • метод максимального дохода  основывается на сопоставлении  затрат, отпущенных на деятельность  по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате  проделанной работы

 

 

 

 

Оценка эффективности в связях с общественностью.

Оценка эффективности PR-программы и внесение корректировок» - замыкает круговой процесс. Его главная задача - определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой. всей программы в целом  наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

 • бюджет, то есть осуществление  деятельности в пределах планируемых  материальных и временных возможностей;

 • рост известности организации  среди определенных аудиторий;

 • сдвиг в отношениях аудитории  к организации;

 • изменение освещения (по  уровню или тону) деятельности  организации СМИ;

 • изменение положения организации  на рынке по отношению к  конкурентам;

 • оживление каналов обратной  связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

 • рост рыночной стоимости  организации, связанный с готовностью  инвесторов вкладывать в нее  капиталы;

 • изменение в объеме сбыта  или цене, вызванное исключительно  деятельностью по связям с  общественностью.

 

 

Вопрос № 68. Общественность как объект PR. Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория. Приоритетные группы общественности. Журналисты как ключевая аудитория; определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов», экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда.

По мнению Синяевой(доктор эк.наук, профессор) общественностью является группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

Признаки общественности: публичность ее социального функционирования, социальные взаимодействия.

Формы общественности:.Внутренняя(закрытая)-персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. Внешняя(открытая)которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.

Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы СО всегда имели комплекс мер.

Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий.К ключевым аудиториям относятся  влиятельные слои общества: государственные чиновники, чиновники органов местного самоуправления, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д. Целевая - это все потенциальные и реальные потребители товара

Приоритетные группы общественности.

Практики сферы PR должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами, т.е. с приоритетными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа.Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение

Журналисты как ключевая аудитория.

Журналисты - аудитория особенная, потому что ее задача состоит в анализе, обработке, оценке и трансляции информационных сообщений, которые посылает компания, остальным аудиториям.

Взаимодействий со СМИ предлагает обеспечить постоянный насыщенный поток информации из компании во внешнюю среду.Необходимо стараться помогать журналистам в выполнении задач, оперативно и объективно предоставляя информацию.Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и делового мира формирует общие принципы отношений: доверительность, сенсационность публикаций - постоянно снабжать редакции СМИ новостями. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество в обоюдной выгоде.

Определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов», экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда.

“группы интересов”- организованные группы людей, имеющих определенные цели и выдвигающих конкретные требования.

лидеры мнений – это люди, пользующиеся определённым авторитетом в обществе или у определённой аудитории.  
Лидерами общественного мнения становятся деятельные люди, привыкшие принимать непосредственное участие в жизни общества и применять свои навыки и умения в самых разных областях человеческой деятельности.

Экономическое сообщество - группа государств, объединившихся для проведения согласованной, совместной экономической политики, достижения общих целей, координации совместной деятельности.  

финансовое   сообщество  все заинтересованные лица, способные купить или продать акции определенной компании.

Политическая   среда  –  совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. 

Профессиональная   среда  -    совокупность условий достижения целей организации через  профессиональную  самореализацию и достижение с помошью профессиональной деятельности.

Социокультурная среда - это сложная структура общественных, материальных и духовных условий, в которых реализуется деятельность человека.