Строго говоря существуют два альтернативных подхода к ценообразованию, в рамках которого каждый отдельный бизнес выбирает методы определения цен на свою продукцию:

затратный подход (ему отдают предпочтение экономисты, финансисты);

ценностный подход (в большей степени свойственен маркетологам).

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность товара / затраты на товар».

Существуют как минимум две причины, почему нельзя ориентировать на сумму, которую готов заплатить покупатель при определении цены на товар:

1) покупатели сознательно занижают цену товара при опросах (особенно профессиональные покупатели – снабженческо-сбытовые структуры);

2) маркетологи и сбытовики должны не продавать максимальное количество товара по цене, которую покупатель готов заплатить, а убедить покупателя заплатить ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность, то есть убедить покупателя, что товар гораздо полезнее, чем покупатель думал вначале, и за него стоит заплатить большую цену.

рисунок

Задача – разницу между ценностью и затратами сделать максимальной, а большую часть разницы превратить в прибыль компании.

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод – метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Сложность этого метода:

1. спрос сложно определить;

2. еще сложнее выразить спрос количественно;

3. еще сложнее построить кривую спроса.

Один из методов реализации этого метода ценообразования – это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов.

Процесс торга – основной процесс при данном методе.