Это самый главный этап. Поскольку цена – инструмент коммерческой политики фирмы, то всякое обсуждение методов и правил ценообразования имеет смысл, если только есть представление, чего хочет добиться фирма, устанавливая те или иные цены на свои товары.

Часто в процессе ценообразования главной целью ставят максимизацию прибыли (это упрощенный подход), но:

1) не в любой момент времени фирма может добиваться максимизации прибыли (в том числе в рамках ценообразования);

2) в теории фирмы признано, что максимизация прибыли – цель произвольная от более глобальной задачи – роста ценности фирмы;

3) не всегда прибыль и уровень цен связаны между собой непосредственно.

Однако вся приведенная критика не дает оснований для полного отрицания цели – максимизации прибыли. Действительно, могут существовать другие задачи: освоение новых рынков, рост товарооборота и др. – но всегда за этими задачами скрывается цель максимизации прибыли.

2. Оценка спроса

Цена любого уровня сказывается на объеме спроса на товар. Зависимость между ценой и объемом спроса наглядно можно представить в виде кривой спроса.

Для большинства товаров она выглядит следующим образом:

Для престижных товаров:

При анализе соотношений цены спроса и его объема используют понятие эластичности. Спрос на товар неэластичен, если при изменении цены объем спроса не меняется или меняется незначительно. Если же при изменении цены объем спроса изменяется значительно или же в гораздо большей степени, то спрос эластичен.

Количественно эластичность спроса выражается коэффициентом эластичности спроса:

Е<1 – спрос неэластичен;

E=1 – единичная эластичность спроса;

E>1 – опережающая эластичность.

Обр внимание:

-заменяемость

-какого типа потребность удовлетворяет товар

-удельный вес расходов на Тр в доходах потребителя

-время – крат/дол эласт-ть.

Существует несколько стандартных ситуаций, когда спрос менее эластичен:

1) у товара нет аналогов и почти отсутствуют конкуренты (например, соль);

2) когда покупатели считают, что рост цены оправдан ростом качества или естественным ростом инфляции (например, когда товар начинают упаковывать);

3) когда покупатели медленно меняют свои потребительские привычки.

В этих условиях продавец может поднять цену до определенного уровня без боязни потерять прибыль от снижения объемов реализации.

Если спрос эластичен, то продавцу стоит задуматься не о росте, а о снижении цены, так как это мероприятие для рассматриваемых товаров ведет к росту объемов реализации. Экономически это имеет смысл, пока нет непропорционального прироста издержек по производству и сбыту товара.

3. Оценка издержек и анализ структуры затрат (см. предыдущие темы).

На этом этапе определяется себестоимость продукции и анализируется структура затрат с целью:

1) минимизации затрат и снижения себестоимости;

2) определения риска, связанного с уровнем постоянных затрат.

Второй и третий этапы алгоритма дают «вилку» возможной цены (верхнюю и нижнюю ее границы).

4. Анализ цен на продукцию конкурентов.

На нахождение конкретной цены сильное влияние оказывают конкуренты и их реакции на изменение цен у других продавцов.

Если товар фирмы аналогичен товару конкурента, следует запрашивать цену на том же уровне. Можно запрашивать цену более высокую, если только товар лучше по качеству.

Рыночные реакции конкурентов необходимо изучать и для того, чтобы не доводить рынок до состояния ценовой войны (если она нежелательна).

Необходимо изучать не только товары конкурентов, но и товары-субституты.

5. Выбор метода ценообразования.

Цена должна быть между слишком низкой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой, которая препятствует формированию спроса, и должна быть сопоставима с ценами конкурентов (магический треугольник по С.Х. Туккеру).

6. Учет факторов, влияющих на установление цены.

В экономике существует ряд факторов, которые могут повысить или понизить цену на товар, и диапазон этих факторов широк – начиная от макроуровня и факторов, на которые фирма реально повлиять не может (инфляция, социально-экономическое положение населения – уровень доходов и др.), до тех факторов, на которые фирма реально может повлиять (например, гарантийное обслуживание).

Особое внимание необходимо обращать на меры государственного регулирования ценообразования (на товары и деятельность фирмы).

Регулирование цен представляет собой деятельность монополий или государства, направленную на установление определенного уровня цен для достижения тех или иных целей.

Регулирование цен следует рассматривать не как разовый акт по установлению уровня цен, их динамики и соотношения, а как комплекс мероприятий – политику по активизации всех ценообразующих факторов.

При регулировании цен можно использовать как административные, так и экономические методы.

Административное регулирование выступает как непосредственное, административное установление цен, в основе которого преимущественно лежит собственность монополий или государства на реализуемые товары.

Экономическое регулирование – это косвенное воздействие на цены при помощи экономических инструментов через элементы ценового механизма.

( + вопрос 25 про гос-ное регулирование)

7. Установление окончательной цены

Можно использовать один из двух методов:

1. Компиляция информации, собранной на предыдущих этапах и выдача рекомендаций по цене. Рисунок.

2. Использование стандартных программных продуктов или специальных программных продуктов для нахождения оптимальной цены.