2) приспосабливать спрос на имеющиеся мощности – через дифференцированные тарифы побуждать некоторых потребителей подстраивать свои запросы под «мертвые сезоны».

Скидки родились вместе с рыночными отношениями (например, на базаре – скидки за объем).

Сейчас набор типов скидок разнообразен, практика скидок весьма изощренна.

Плановые и тактические скидки.

Все скидки можно разделить на две группы по их источнику:

1) плановые;

2) тактические (основное количество скидок приходится именно на эту группу).

Первые формируются за счет суммы накладных расходов и обычно замаскированы (например, фирма рекламирует продукцию и дает список фирм, где ее можно купить, следовательно, несет за них расходы по продвижению, а это по природе равнозначно предоставлению скидки).

Вторые осуществляются из прибыли и на них специально обращают внимание, так как они снижают реальную цену товара и, следовательно, увеличивают премию покупателя.

Скидки за большой объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые).

Скидки за большой объем закупок – снижение стандартной цены, которая гарантируется покупателю за приобретение партии товара объемом больше определенной величины.

Скидки могут быть выражены:

в виде процентов от снижения номинальной цены;
в виде числа единиц от объема продукции, которые могут быть получены бесплатно или по сниженной цене;
в виде суммы, которая может быть покупателям возвращена или зачтена в счет оплаты следующей партии товара.

Экономический смысл этого вида скидок – фирма, предоставляя скидки, пытается воспользоваться эффектом масштаба (прирост прибыли от роста реализации должен быть больше, чем снижение прибыли от предоставления скидок).

Существует несколько разновидностей скидок за большой объем закупок:

1) некумулятивные скидки;

2) кумулятивные скидки;

3) ступенчатые скидки.

Некумулятивные скидки должны поощрять разовую покупку как можно больших партий товара. Существует эффект снижения затрат – при росте объема партии возникает экономия затрат на организацию продаж, на обработку документации, на хранение и транспортировку (очень часто скидки предоставляются за объем партий, которые кратны грузоподъемности транспортных средств). Следовательно, максимальный размер скидки ограничивается суммой экономии продавца.

Когда покупатель покупает большую партию, то он выигрывает на снижении цены и проигрывает от роста затрат на хранение. Следовательно, данная скидка может оказаться малоэффективной для некоторых товаров (скоропортящихся, требующих особых условий хранения).

Иногда покупатель не может приобретать большие партии товаров из-за особенностей организации системы материально-технического снабжения (например, отсутствуют складские помещения), из-за особенностей самого товара (скоропортящиеся, требующие особых условий хранения или, например, модная одежда и обувь – ассортимент должен сезонно меняться и реакция потребителя на обновление ассортимента неизвестна), из-за большого количества у фирмы мелких оптовых покупателей. В этом случае лучше использовать кумулятивные скидки – снижение стандартной цены, которое гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела (такие скидки привязывают покупателя к продавцу).

Скидки за внесезонную закупку.

– снижение стандартной цены, которое гарантируется покупателю, если он покупает товар сезонного спроса вне периода года, для которого он предназначен.

Цели предоставления таких скидок следующие:

1) обеспечить ускорение оборачиваемости активов;

2) снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей у производителя.

Обычно их величина бывает небольшой. Покупателю она должна обеспечить экономию большую, чем прирост затрат на хранение товара. Если на закупку товара приходится брать кредит, то проценты тоже включаются в затраты. Производитель в свою очередь может предоставить скидки на сумму не большую, чем величина потерь из-за снижения оборачиваемости капитала.

Суть этих скидок требует их дифференциации по времени (чем раньше до начала сезона, тем больше скидка).

Например, елочные игрушки.

Скидка за ускорение оплаты поставок.

– снижение продажной цены, которое гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного срока.

Цель предоставления этой скидки – сокращение срока дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости капитала.

Скидки для поощрения продаж новых товаров.

- часто эти скидки рассматривают как дополнение к плановым скидкам.

Например, часто национальная реклама компании не дает информации, где в регионе можно купить товар, следовательно она дополняется рекламой в местных СМИ. Расходы на рекламу продавца компенсируются за счет скидок для поощрения продаж, которые могут устанавливаться в форме явных скидок (отражаются на размере отпускной цены) или в форме скрытых скидок (не влияют на отпускную цену и служат способом компенсации затрат на продвижение товара).

Скидки при комплексной закупке товара.

– снижение стандартной цены за приобретение товара вместе с другим, дополнительным, товаром фирмы.

Логика это скидки заключается в следующем: цена каждого из товаров, входящих в комплект, ниже, чем при изолированной покупке.

Если в наборе все товары произведены данной фирмой, то размер скидки устанавливается путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если в набор входят товары другой фирмы, что бывает очень часто, то размер скидки зависит и от того, какую скидку фирма получает от производителя «неродного» товара.

Скидки для «верных» и престижных покупателей.

Данные скидки предоставляются:

1) покупателям, которые регулярно осуществляют закупки на протяжении длительного периода времени (для этих целей часто используют персональные карточки покупателей);

2) покупателям, которые относятся к категории престижных, что позволяет факт покупки товара использовать как рекламу (индивидуальные скидки) – эти скидки даже скрываются (часто достигают 100%), так как в этом случае скидка рассматривается как ценовая дискриминация, против которой выступает законодательство многих стран.

В маркетинге система скидок используется как инструмент стимулирования продаж, но нельзя во главу задачи ставить рост объема продаж любой ценой. Решенная в краткосрочном периоде эта проблема может дискредитировать товар или фирму.